Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Надо сказать, что «не играми едиными» живы эти люди. Они также занимаются спортом (79% опрошенных утверждают, что отдают спорту не менее 20 часов в месяц), ходят на концерты, в музеи и театры (62%), читают книги и газеты (93%). А 50% игроков постоянно занимаются рисованием, пишут или играют на музыкальных инструментах.
Игровая Россия
Согласно исследованию Magram Market Research, проведенному по заказу агентства Enter Media, 33% опрошенных играют каждый день и 36% – два-три раза в неделю. По продолжительности контакта с играми были получены следующие данные: 57% играют в будни 1—2 часа, 29% – 3—5 часов, 9% –
По результатам отчета «Комкон Медиа» можно также определить основные черты портрета российской аудитории игроков. По интегральному показателю «потребительская активность», включающему в себя информацию о суммарных затратах и доходах, 39% игроков имеют максимальный статус «высокая потребительская активность» и 23% получили статус «потребительская активность выше среднего». По еще одному показателю – «имущественный статус» – 46% игроков имеют средний достаток, а 40% относятся к категории «состоятельные».
На основании полученных данных можно говорить о том, что в России сформировалась новая активная как в реальной, так в виртуальной жизни многомиллионная аудитория и новое, еще не заполненное рекламным содержанием медиапространство.
Существовавший до последнего времени стереотип, что игры не являются атрибутом жизни взрослого и самостоятельного человека, оказывается в корне ошибочным. Наравне с действительно крупной группой игроков до 20 лет более половины потребителей компьютерных игр находятся в возрастном диапазоне от 25 до 44 лет.
В основном игры – мужское развлечение, но рост рынка происходит за счет женщин.
Геймеры бальзаковского возраста
Согласно данным исследований, американские женщины старше 18 лет составляют 28% компьютерных игроков, в то время как мальчики в возрасте от 6 до 17 лет – лишь 21%. При этом женщин среди американских игроков 43%.
В сегменте казуальных игр доминируют женщины – от платных игр до подписки. По утверждениям некоторых провайдеров, соотношение женщины/мужчины здесь составляет 70/30. Можно было бы предположить, что это «скучающие домохозяйки», однако компания @Plan and Media Metrix получила данные, что 2/3 женщин-игроков работают полный рабочий день.
Исследование, проведенное корпорацией AOL (февраль 2004 года), показало, что больше всего времени на онлайновые игры тратят не подростки, а женщины старше 40 лет. Они играют в Интернете в среднем 9 часов в неделю, или 40% всего времени, которое они проводят во Всемирной сети. Для сравнения: тинейджеры уделяют этому способу досуга в среднем 6 часов в неделю.
Удивительно схожую статистику показывают и российские исследования. По данным «Комкон Медиа» за 2005 год, 44% игроков – женщины. 57% игроков работают, при этом большинство – квалифицированные специалисты. У 44% игроков – высшее образование. 46% женаты (замужем) либо не женаты, но живут вместе.
Игровые коммуникации для мужчин и женщин: различия восприятия
При проектировании маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать различия в игровом поведении, существующие между мужчинами и женщинами.
Давайте посмотрим, чем именно отличается мужское и женское поведение в игре.
Для мужчин соперничество – это стиль жизни. А жизнь воспринимается с позиций своего «я». Самым желанным становится завоевание того, что «я хочу». А поскольку мужчин вокруг много, то надо добиваться своей цели в борьбе. Соперничество
проявляется во всем: в работе, играх, общении. Вспомните хотя бы игру в «войнушку» у мальчиков. Вырастая, мужчины продолжают доказывать всем: я лучше, быстрее, богаче...Смысл игры – не конфликт сам по себе, а выигрыш приза или достижение цели. При этом любая игра снабжается массой правил, которые бурно обсуждаются и уточняются во время игры. Тот, кто добивается цели, молодец, он гордится своими достижениями и нередко становится предметом подражания. Тот же, кто проиграл, сможет попробовать выиграть в другой раз.
Мужчины считают, что соперничество – это благо. Оно помогает раскрыть лучшие стороны людей и найти оптимальные решения ситуации. Соперники бросают друг другу вызов и испытывают свои возможности, в результате чего отсеиваются слабые, а сильнейшие (самые ловкие, умелые, хитрые) выживают в игре.
Женщины же проводят четкую грань между двумя элементами соперничества: общение – хорошо, конфликт – плохо. Игра может быть приятным занятием, а проигрыш – нет, он всегда связан с оскорблением чьих-либо чувств. Если мужчина может сказать: «Мне нравится игра. Я играю, чтобы победить. Какой счет?», то женщина, скорее всего, скажет: «Мне нравятся игроки. Я играю ради того, чтобы играть. Чей сейчас ход?»
Как правило, девочки играют малыми группами или парами и всегда следят за тем, чтобы каждая сделала свой ход. Причем во многих домашних играх они вообще не имеют проигравших или побежденных. Например, «классики» или «резиночки» подразумевают только улучшение личных достижений. Девичьим играм совершенно не свойственна гонка за титулом победителя, и они редко хвалятся своей победой. И даже осуждают тех, кто это делает.
Правила играют важную роль в культуре мужчин, и на то есть две причины.
Во-первых, правила ограничивают проявления соперничества, формируя иерархию допустимых уровней агрессии и предотвращая возможные последствия такой агрессии. Они регулируют конфронтацию, гарантируя, что игроки не выйдут из-под контроля.
Во-вторых, правила определяют, когда игра будет завершена и кто получит выигрыш. Мужчинам необходима ясность в критериях победы. Ведь именно победителю достанется приз, ради которого затевалась эта игра, тратилось на нее время.
Женщины же более гибки по отношению к правилам, ведут себя больше «по обстоятельствам», подстраиваясь под ситуацию и людей. Если нет желания «победить всех», то не важно, как именно играть. Нужно просто получать удовольствие от самого процесса игры, и желательно, чтобы все прочие игроки также получали удовольствие.
Собственно, когда игровой процесс перестает приносить удовольствие, он становится работой, преодолением себя или чем-то еще, но только уже не игрой.
Мужчины считают социальную иерархию (рейтинг лучших игроков) очевидной и необходимой. Они хотят четко знать, какое положение они занимают по отношению к остальным. Цель – перейти в ранг «главных», примкнуть к элите. Важно не просто самореализоваться, но чтобы другие заметили и оценили это. Без признания (и даже зависти) окружающих достижения не будут такими приятными.
Женщины же чаще относятся к статусу как к неудобному атрибуту, который мешает общению и даже действует подавляюще. Им не нравится, когда на них смотрят сверху вниз, но еще меньше им нравится смотреть свысока на других. Там, наверху, одиноко. Лучше двигаться вперед всем вместе, не обгоняя друг друга. Движущая сила женщин – не зависть, а сопереживание.