Медиапланирование на 100%

Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.

• аудитория 1-й газеты – 15 000 человек;

• аудитория 2-й газеты – 30 000 человек;

• OTS = 90 000 (15 000 x 2 + 30 000 x 2).

Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

OTS = GRP x (Общая численность потенциальных телезрителей).

В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS . Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить на тысячу.

* * *

При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес – это параметры возможного, а не реального воздействия на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Рейтинги передач больше рейтингов рекламных роликов, а эффективная частота зависит от творческой составляющей рекламного материала. Например, запланированный охват в 80% с частотой 3+ в реальности может оказаться охватом 30% с недостаточной для воздействия на потребителя частотой.

Процесс медиапланирования

Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. В связи с этим процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка и целевой аудитории.

На основе общих маркетинговых и рекламных целей и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается медиастратегия, позволяющая наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.

На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

Изучение исходных данных

V

Формулировка целей и задач медиапланирования

V

Разработка медиаплана

V

Оптимизация медиаплана

V

Реализация медиаплана

V

Анализ реализованного медиаплана

V

Коррекция медиаплана

Изучение исходных данных

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, обозначатся характеристики, на которые можно делать акцент при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или услуги. На обозначенную целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланерист. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество иных. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне конкурентов.

Данные о степени насыщенности информационного пространства теми или иными потоками данных и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана.

Формулировка целей и задач медиапланирования

Медиапланирование является важным этапом рекламной кампании. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем. Соответственно, у медиапланирования есть свои цели и задачи. С их постановки и разработки начинается работа медиапланировщика.

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании. Например, «повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета», «добиться доли рекламного голоса [87] в 15%» и другие.

87

Понятие «рекламный голос» будет рассмотрено ниже.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+».

Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.

На потребителей всегда необходимо воздействовать некоторое количество раз. Например, «для того, чтобы повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года».

Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели и задачи медиаплана должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.

Цели медиаплана необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, часто случается, что рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития.

Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Благодаря грамотному медиапланированию рекламная кампания может быть очень удачной, но это лишь один из факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой, большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и так далее.