Медиапланирование на 100%

13. Установить критерии качественных оценок.

Исследовательская фаза

14. Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.

15. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.

16. Проверить возможные графики.

17. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.

18. Сообщить каждой сети общие требования.

19. Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования

20. Присутствовать на собраниях, которые каждая ТВ-сеть проводит для анонса своей программы.

21. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.

22. Обсудить будущие сюжетные линии с сотрудниками программных редакций сетей.

23. Обсудить возможные изменения в графике.

24. Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

25. Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.

26. Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга

27. Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.

28. Получить ценовые предложения от сетей.

29. Уточнить и внести последние изменения графика.

30. Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

31. Оценить пакеты с точки зрения соответствия изначальным целям.

Фаза завершения переговоров

32. Сообщить сетям о слабостях плана.

33. Оценить пересмотренные сетями предложения.

34. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.

35. Получить окончательные ценовые предложения сетей.

36. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.

37. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.

38. Определить контрактные условия с каждой сетью.

39. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети» [99] .

Тестирование медиаплана

Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель.

99

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445.

Чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель, с помощью «посттестирования», должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

• насколько возросло количество людей, проявивших интерес к товару;

• насколько возросло количество людей, купивших товар;

• возможны и другие параметры тестирования.

При недостатке информации рекламодатель восполняет его с помощью различных опросов и тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры.

1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

2. Где можно заказать такие компьютеры?

3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения «соотношения цена–качество»?

5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему?

И так далее.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Компании могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит собирать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его магазина/офиса, о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и так далее.

Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, используя одновременно сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о воздействии рекламы на людей, рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после размещения рекламы.

Например, в таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2–17 марта, № 3–21 марта.

Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2–20 апреля в газете «Утро», Б1–16 апреля в журнале «Бизнес», В1–18 апреля в газете «Вечер», В2–21 апреля в газете «Вечер», В3–25 апреля в газете «Вечер».

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

• источник информации (которое объявление и в каком издании запомнилось покупателю).

Например, после рекламной кампании кондиционеров обратились:

• клиент 1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4;

• клиент 2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4;

• клиент 3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3.