Медиапланирование на 100%
Шрифт:
ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, которые высказали желание не получать почтовую рекламу и вошедшие в так называемый «список робинзонов».
Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.
Адресная база
Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей.
Пример
Демографические данные:
•
• пол;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение;
• состав семьи (наличие и количество детей);
• наличие жилья (качественные характеристики);
• наличие автомобиля (качественные характеристики);
• другое.
Данные об образе жизни:
• отношение к торговой марке;
• наличие домашних животных;
• отношение к туризму (предпочтения);
• отношение к спорту (предпочтения);
• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);
• уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;
• другое.
Что касается отношения людей к ДМ, то с помощью одной из программ, учитывающих комбинацию покупательских действий, демографических и психографических характеристик, образа жизни и от ношения к директ-маркетингу, были сформированы шесть групп потребите лей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):
«Группа 1: “Почтовые гурманы”. “Почтовые гурманы” – это вожделенные практически для всех директ-маркетологов 26% населения. Психографические данные и сведения об образе жизни этих людей говорят о том, что они мнят себя интеллектуалами. Они хотят получить все и как можно больше. Особенно они любят путешествия. “Почтовые гурманы” в высшей степени активны, всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.
“Почтовые гурманы” – состоятельные люди. Демографические исследования показывают, что уровень их образования и доходов гораздо выше среднего уровня, что почти все они – “белые воротнички”. Значительную часть группы “почтовых гурманов” составляют женщины… Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительно. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чувствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по почте, телефону или интернету. […] “Почтовые гурманы” тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.
Группа 2: “Революционеры” […] ультрасовременны. Они также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. […] Демографически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные мужчины с хорошим образованием.
Хотя “революционеры” также довольно позитивно относятся к директ-маркетингу, они более осторожны, поскольку только начинают становиться потребителями. […] Поскольку они активны, вероятно, что они чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по теле фону, используя номер 800, или через интернет. “Революционеры” – вторая группа по тратам и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покупки, значительно ниже расходов “почтовых гурманов”.
Группа 3: “Жизнь начинается в 50 лет”. […] Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. С демографической точки зрения это пожилые потребители, “обитатели пустого гнезда”: их дети выросли, учатся в колледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа представлена как “синими”, так и “белыми воротничками”.
Подобно “революционерам”, члены группы “Жизнь начинается в 50 лет” положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще
более осмотрительны. Причина в том, что клиенты не молоды, что они уже имеют двадцати-тридцатилетний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок не намного ниже, чем у “революционеров”, но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа “Жизнь начинается в 50 лет”, вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары – такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут покупать также витамины, лекарства и пищевые добавки, будут являться членами книжных клубов. (“Революционеры” же чаще покупают “товары для удовольствия” – например, электронные игры или спортивные товары.)
Группа 4: “Уважаемые граждане”… 14% от общего числа домохозяйств. Это люди, которые:
• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реагируют на директ-маркетинго вые сообщения;
• не состоятельны, но и не бедны;
• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели.
Таких людей действительно можно назвать средними.
Группа 5: “Кухонные патриоты”. Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимаются шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту.
С точки зрения образа жизни и психографических показателей, представители этой группы являются носителями традиционных американских ценностей – они крайне патриотичны.
• Главное для них значение имеют дом, семья и общество.
• У них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле, у большинства из них больше времени, чем денег.
• Данная группа состоит преимущественно из “синих воротничков”, у ее представителей средний уровень дохода и образования. Наибольшее их количество старше 55 лет.
Хотя отношение “кухонных патриотов” к директ-маркетингу в основном негатив но, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду их негативного отношения к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «кухонные патриоты» чаще всего не являются “директ-маркетинговыми покупателями”…
Группа 6: “Лидеры”. […] 20% от общего числа домохозяйств. Это копия “почтовых гурманов”, отличающаяся он последних лишь од ним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, имеют увлечения и участвуют в различных общественных мероприятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.
Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в большинстве случаев являются домохозяйками и не работают, что, естественно, дает им больше времени для совершения покупок в розничных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах – в отличие от “почтовых гурманов”, которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу “Лидеры” относятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вообще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. “Лидеры” не рассматривают директ-маркетинг как удобный способ делать покупки… Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки» [102] .
102
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 544–546.