Медиапланирование на 100%

Для рекламодателей важно не только количество человек, смотрящих телевизор, но и качество смотрения – как телезритель воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для про смотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество» [139] .

139

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 406.

Согласно отечественным исследованиям, в современной России, в новых рыночных и коммуникационных условиях, формируется новый вид аудитории. «Новые русские телезрители» все более склоняются к отрывочному и фоновому смотрению. Согласно исследованиям, «51% респондентов предпочитают смотреть телевизор внимательно, отложив (закончив) все дела и не отвлекаясь на посторонние занятия. Другой половине опрошенных (46%) присуща противоположная установка поведения – смотреть телевизор „вполглаза“, совмещая телепросмотр с другими занятиями. […] Крайняя форма, в которой существует фоновое телепотребление, – это постоянно работающий во время пребывания дома телевизор. По данным исследования, у каждого третьего респондента домашняя жизнь проходит на фоне работающего телевизора.

Отметим, что фоновое телесмотрение особенно распространено среди молодежи и женщин среднего возраста (25–54), которые, как правило, заняты дома другими делами и чаще всего не имеют возможности смотреть телевизор иначе чем «вполглаза», в процессе других занятий. Среди мужчин, особенно после 30 лет, гораздо больше тех, кто просто сидит перед телевизором и смотрит…

Две трети опрошенных (65%) утверждают, что предпочитают смотреть выбранные передачи от начала до конца, треть зрителей (32%) склонна к «заппингу» – постоянному «прыганью» с канала на канал… «Прыганье» с канала на канал свойственно скорее зрителям до 40 лет, и особенно мужчинам…

Половина опрошенных (50%) специально планирует свои дела и свободное время так, чтобы обеспечить себе возможность посмотреть намеченные телепередачи. Для другой половины (47%) характерно «спонтанное» обращение к телеэкрану – когда есть время и возможность. Последнее более всего характерно для молодых зрителей» [140] .

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

140

Ковалев П. Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор // Телефорум. Апрель 2002/8. – С. 58–61.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин – молодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор – лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в удобное для смотрения время.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его размер определяет, какое количество аудитории может быть охвачено с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает на то, как эффективно аудитория охватывается.

Время

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают вне дома, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты делами, уделить просмотру телепрограмм больше времени могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди заняты решением неотложных будничных задач, а отдых планируют на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят изменения, весьма обстоятельно описал в своей работе, посвященной телевидению, А.В. Шариков [141] .

141

Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – М.: ВГТРК, 1997. – С. 80.

Время года

На протяжении года выделяются два существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:

• «летний» (май-сентябрь включительно);

• «зимний» (октябрь-апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают в загородные дома, где не всегда есть техническая возможность или время для просмотра телевизора, так как оно уходит на дачную работу и отдых.

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и воскресенье, примерно в полтора раза меньше, чем зимой. Для будних дней сезонные изменения не столь существенны.

Июнь-июль – это минимум телеаудитории.

Январь – максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объема телеаудитории:

• март и апрель;

• июль и август;

• ноябрь и декабрь.

В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» моделями выражены значительно сильнее. Особенно для суточного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений устой чивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Недельный цикл

Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.

Будни

Понедельник

Понедельник – первый день рабочей недели после выходных. В связи с тем, что люди несколько сбились с ритма будних дней и думают о предстоящих делах, а также потому, что информационная насыщенность в первый день недели из-за «пустых» выходных невелика, утром меньшее, чем в другие рабочие дни, число людей включает телевизор.

Понедельник – это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего максимума аудитории на 2–4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.

Вторник–четверг

В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей недели. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.

Вторник – день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда – показатели, близкие ко вторнику. Четверг – показатели, близкие к среде.