Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.
Достоинства
Кабельная реклама может быть значительно дешевле эфирной, если концепция рекламной кампании предполагает использование статичных заставок или дикторских объявлений.
Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории [163] .
Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним, и мелким рекламодателям.
163
Любопытно, как кабельное телевидение пытается устранить общий для этого рекламоносителя недостаток – «размытость» аудитории: «Маркетологи и агентства
Например, в прошлом году на День Матери компания 1–800-Flowers.com использовала разные ролики для трех групп зрителей с различными доходами… Начало и конец 30-секундных роликов были одинаковыми, но центральная часть различались. Для людей с доходами ниже среднего были предложены корзинки фиалок по $29.99, игрушечный медвежонок за $19.99 и букеты в стеклянной вазе за $29.99. Для людей со средним доходом предложили букетики фиалок по $29.99, букет Mothers Embrace Bouquet в вазе за $59.99 и лилии Lilies in a Lenox Vase по $79.99. Людям с доходами выше среднего предложили землянику в шоколаде за $46.99, букет French Countryside в голубой вазе за $79.99 и услугу Months in Bloom, по которой матери покупателя доставляется ежемесячно по букету цветов на протяжении всего года по цене от $134 до $492». (Адресная телереклама выходит на 10 главных кабельных рынках // Sostav.ru, 22.03.2004.)
Недостатки
В связи с тем, что сигнал распространяется по специально прокладываемым кабелям, что технически возможно не в каждой точке, и не все подписываются на кабельное телевидение, так как это платная услуга, с его помощью невозможно достичь каждого. У кабельного телевидения, в сравнении с эфирным, меньшая общая аудитория.
Зачастую, несмотря на то что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.
Спутниковое
Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».
Освоение возможностей спутникового телевещания позволило американскому телевидению выйти за пределы своей страны, и в конце 70-х годов коммерческое телевидение США стало вторгаться в европейское телепространство.
Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и для кабельного телевидения, здесь подавляющая часть доходов – это абонентская плата.
Достоинства
Достижение аудитории, которую по географическим, экономическим или техническим причинам не охватывает эфирное и кабельное телевидение.
Платежеспособная аудитория. Приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.
Недостатки
Относительно малое количество зрителей. Специалисты считают [164] , что сегодня только 1,5–2% российских телезрителей пользуются услугами спутникового телевидения.
164
Тихонов А. Телевидение будет платным. Или превратится в пропаганду // Известия. – 18.03.2004.
Дороговизна оборудования и технической поддержки. Возможные смены стандартов, систем кодирования и распространения сигнала. Качество приема может существенно зависеть от погоды.
Видео
Особым видом телесмотрения является видеопросмотр. У него есть свои специфические черты. Так, в одном из исследований «изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за период с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели особый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Исследование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех телепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно
с другими интересными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видеоаппаратуры позволяло записывать их и смотреть в любое другое время» [165] .165
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 154.
Согласно исследованиям, «постоянные телезрители, как правило, смотрят интересующие программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео» [166] .
Характеристики
Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как:
• технический охват;
• зрительская аудитория;
• статус;
• формат;
• время вещания;
• частота;
• сетка вещания.
166
Там же. С. 127.
Технический охват
Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
С точки зрения охвата телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные, региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчитывается 210 локальных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.
В России сегодня более 10 федеральных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свои региональные каналы. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.
Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступа ют объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у федеральных каналов продолжительнее прайм-тайм.
При увеличении количества федеральных каналов параллельно происходит и увеличение количества региональных. Как правило, чем выше численность населения города, тем больше количество каналов. Кроме того, чем выше численность, тем больше объем вещания. «Демографический состав аудитории регионального вещания имеет, как правило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зрелого и пожилого возраста. Это может быть объяснено в том числе вещанием в дневные и утренние часы (там преобладает женская аудитория) и значительным объемом новостей и публицистики (молодежь мало интересуется данными типами программ)» [167] .
167
Александр Шариков, 10 000 километров эфира // Индустрия рекламы. № 23, 2003. – С. 20–23.
Региональное телевидение позволяет охватывать локальные рынки.
Аудитория
Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. Оно может характеризоваться несколькими параметрами:
• общее телесмотрение населением;
• телесмотрение определенной группой населения;
• среднее ежемесячное телесмотрение;
• среднее ежедневное телесмотрение;
• телесмотрение конкретного канала;
• телесмотрение конкретной передачи;
• телесмотрение в определенный промежуток времени;
• динамика временных изменений в аудитории.
В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.
Например, если в городе N 100 000 телезрителей, передачу смотрело 10 000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 x 100).