Медиапланирование на 100%
Шрифт:
При «взвешивании» аудитории канала оценивается не только ее количество, но и качество. Например, в России на рубеже XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых “скошен” в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это “Первый канал” и “Россия”, а также ТВЦ и “Культура”. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более “мужской”, чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.
Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в
Именно способность привлечь “качественную”, то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка, как СТС, “Рен-ТВ” или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудитории, чем “Первый канал” или телеканал “Россия”» [171] .
171
И. Полуэхтова. Российский рекламный ежегодник–2004. / Под ред. Коломий-ца В.П. Российское отделение IAA. Москва. 2004, www.grp.ru.
Статус
Известны разные формы собственности телеканалов. Телевидение может быть общественным (общественно-государственным) или коммерческим. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование телесети выглядит следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.
Сетка вещания сетевого канала построена так, чтобы региональные партнеры могли размещать программы собственного производства. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.
Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами. Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и другие), и, как следствие, аудитория сетевых каналов более однородна, чем у федеральных. Эта аудитория, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам. Таким образом, аудитория сетевых каналов для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории федеральных каналов. Количество зрителей телесетей постоянно растет, а это значит, уменьшается аудитория федеральных каналов.
До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на федеральных, что объясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охватом, а также отсутствием определенных традиций – недавним внедрением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного дефицита информации, прилагать большие усилия для размещения рекламы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.
Вместе с тем, то, что современные сети России уступают федеральным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, в ходе дальнейшего развития рекламного рынка.
Формат
Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные
форматы:• широковещательные;
• развлекательные;
• музыкальные;
• спортивные;
• деловые;
• новостные.
Так, например, национальные российские каналы «Первый канал» и «Россия» являются широковещательными, канал «Спорт» и 7ТВ – спортивными, СТС – развлекательными, РБК – деловой, «МузТВ» и МТВ – музыкальные, СNN и Euronews – новостные.
Формат во многом определяет стоимость обеспечения функционирования канала. Например, телевидению, имеющему собственные новости и передачи, необходимо иметь редакцию, репортеров, собственных корреспондентов в других городах или странах, профессиональных дикторов, обозревателей, ведущих. Эта структура требует немалых затрат. А вот музыкальный канал обойдется дешевле. Там, помимо технического и коммерческого персонала, зачастую требуется лишь несколько ведущих, вставляющих короткие комментарии в повторяющуюся вереницу музыкальных клипов.
Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.
Например, реклама музыкальных записей в большей степени придется ко двору зрителям музыкального канала, но не зрителям спортивного. Реклама аудиторских услуг будет полезна зрителям делового канала.
Время вещания
В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевидения трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир стал ежедневным, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), часть – круглосуточно.
Для одних рекламодателей подходит утренняя аудитория, для других – дневная, для третьих – вечерняя, для четвертых – ночная.
Частота
Телеканалы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециметровые каналы.
Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, зритель может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.
В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а федеральные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.
Сетка
Сеткой называется модель распределения эфирного времени между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивными и прочими передачами.
Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функционирования. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое телесмотрение, а рекламодателям, соответственно, – свои кампании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.
Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, каналы используют стратегии удержания (leadin strategy). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Также для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевидение: для максимального сокращения межпрограммного пространства рекламные ролики и анонсы следующей программы размещают внутри передачи.
Кроме программирования существует и контрпрограммирование, учитывающее действия конкурирующих каналов. С помощью контрпрограммирования каналы пытаются перетянуть аудиторию к себе.