Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Меня больше никогда не приглашали к Савику Шустеру, в этот древний «Кабачок 12-ти стульев», где вакантным оставалось место Бабы Яги…» [47]
Очень часто ньюсмейкеров приглашают на открытие новых магазинов, развлекательных заведений, которые сами по себе мало интересуют репортеров. Так, певцы и певицы могут перерезать ленточку торгового центра, мэр города вместе с известным артистом поучаствовать в церемонии закладки первого камня в фундамент строящегося офисного центра и т. д.
47
Токарева Елена. «Телепена» наших дней. – Журналист. – 2005. – № 3. – с. 45–47.
Если бы не принц Майкл Кентский (уже готовый «ньюсмейкер»), то неизвестно, была ли бы опубликована следующая информция о колбасном предприятии: «Британская королевская семья и бизнес-круги Великобритании
Если судить по публикациям, то Принц Кентский вообще «взят на вооружение» мясопереработывающей индустрей: «Принц и принцесса Кентские приехали в Москву по приглашению журнала «Мезонин» и школы дизайна «Детали»… Демонстрация России началась с фабрики ручной керамики Вадима Дымова под Суздалем. (Это тот самый колбасный «Дымов, я тебя съем».)» [49]
48
Марина Смовж. Сосиски, сэр! // Известия. – 15 марта 2003.
49
Рынска Божена. Принцесса, вам понравилось? – Известия. – 17.10.2005.
Хорошим примером использования ньюсмейкеров является организация посещения винодельческого района Бордо для российского президента во время его официального визита во Францию в 2002-м году. Пожалуй, не осталось ни одного средства массовой информации, которое не сообщило бы название района, изготавливаемых там вин, а так же тех марок, которые были презентованы Путину.
Примеру французов последовали и болгары. Так, «посол Болгарии в России Илиан Василев на днях устроил оригинальную презентацию четырех болгарских вин, которые поставят на стол Владимиру Путину во время его официального визита в Болгарию: «Блюридж Мерло» 1999 года, «Траминэр» из Балканской коллекции, Шардоне «Барик» 2001 года и Каберне «Роял Резерв» 1996 года…» [50]
50
Вартан Тоноян. Кому нефть, кому – вино // Известия. – 1 марта 2003.
А в немецкой газете «Die Welt» появилось сообщение о том, что в кремлевском гараже, машины которого обслуживают президента и других высокопоставленных лиц, ожидается пополнение. В публикации вскольз упоминалось о новой дорогой модели «Bentley», которую якобы заказали для российского президента. Некоторые российские СМИ начали обсуждать эту тему. В президентской пресс-службе опровергли сообщение «Die Welt», заявив, что президент Путин «Bentley» не заказывал. Как бы то ни было, а информация о торговой марке «Bentley» разошлась достаточно широко.
Известные певица и футболист «протащили» в прессу производителя автомобилей: «Звездная свадьба в Санкт-Петербурге – вчера известная певица Татьяна Буланова стала женой капитана петербургской футбольной команды «Зенит» Владислава Радимова.
Церемония прошла скромно, но торжественно. Невеста была в белом, жених – в черном, оба наряда – от известных зарубежных дизайнеров. Первыми новобрачных поздравили их дети: восьмилетний сын Булановой и его ровесница-теперь сводная сестра-дочка Радимова. Затем молодая жена по традиции бросила за спину свой свадебный букет. Гости бросились его ловить, но цветы застряли в люстре, так и не доставшись никому. Новоиспеченный муж в качестве свадебного подарке преподнес жене автомобиль «Тойота» [51] .
51
Роткевич Елена. Владислав Радимов и Татьяна Буланова в свадебное путешествие не поедут. – Известия. – 19.10.05.
В разное время ньюсмейкерами становятся разные люди. Так, на рубеже 1990-х годов и 2000-х годов одним из ведущих российских бизнесменов-ньюсмейкеров был Борис Йордан. О нем много и охотно рассказывали печатные и электронные СМИ. Ушел Йордан со своего поста, и его интерес для публики пополз вниз. Сегодня далеко не все знают, а кто это такой Йордан.
Подчас даже мертвые знаменитости продолжают быть ньюсмейкерами. Так, например, и сегодня проводятся конкурсы двойников давно умерших Мерлин Монро и Элвиса Пресли.
Поскольку ньюсмейкеры притягивают внимание читателей, слушателей и зрителей, то имена их очень часто выносятся в заголовки и анонсы новостей:
«Роналдо продолжает собирать титулы»
«Никаса Сафронова уличили в подделке собственных картин»
«Ричард Гир и Мерил Стрип не берут в компанию Эминема»
«Продлись молодость. Тайсон, Льюис и Холифильд не хотят уходить»
«Иск фирмы Noga признан недействительным»
И т. д.
Не редкость, когда
ньюсмейкеры являются еще и в определенной степени брендами. То есть, когда их имена удорожают связанные с ними продукты. О таких «бренд-ньюсмейкерах» пресса пишет весьма охотно. Так, в начале 2003 года на аукционе живописи в Японии один из портретов работы неизвестного художника был оценен в 87 долларов. Однако, когда эксперты узнали в картине работу Ван Гога, она была продана за 500 000 долларов. Цена увеличилась более чем в 5 000 раз. Только благодаря имени. И только благодаря сочетанию имени и цены случай получил освещение во всех средствах массовой информации мира.Как только получается коктейль из бренда и ньюсмейкера, пресса тут как тут: «…Нынешний премьер Симеон Сакскобургготский очень элегантно втянул в свою ауру болгарское вино, еще в те времена, когда был загадочным царем в изгнании и по различным поводам, но системно и методически, принимал тогдашних болгарских политиков у своего мадридского камина.
В 1992 году он разрешил компании «Домейн Бояр» поставить его фамильный герб на некоторые из самых продаваемых в Англии болгарских вин. С обоюдной, надо полагать, выгодой. Фирма придала царственный ореол и престиж своим продуктам, а царь уподобился чему-то действительно качественному, что вышло из Болгарии и ценится в мире…» [52]
52
Ясен Бориславов. Вино и политика // Сега (Болгария). – 08 февраля 2003., с.17.
Журналисты, выбирающие ньюсмейкеров, следят за различными рейтингами. Они существуют практически во всех сферах жизни. Так, базирующееся в США аналитическое агентство Around the Rings («Вокруг олимпийских колец») ведет традиционный список наиболее влиятельных деятелей мирового спорта – «Золотые 25». Рейтинг самых популярных людей публикует журнал People, самых богатых – Forbes.
В Лондоне компания Integrated Marketing Solutions/Ineractive Research Group презентует результаты исследования «100 успешных компаний российского потребительского рынка».
Такие печатные издания, как Financial Times, Wall Street Journal и Business Week, регулярно заказывают составление рейтингов бизнес-школ. Газета «Известия» публиковала свой собственный банковский рейтинг, в котором приводились первые десять банков в каждой из групп, которые обладали высокими показателями развития за год.
Большинству людей и компаний стать «ньюсмейкерами», конечно же, достаточно сложно – нужно обязательно быть в чем-то первым: по денежному обороту, по научным достижениям, по влиянию на принятие политических решений, по скандальности и т. д. Количество традиционных «ньюсмейкеров» обычно исчисляется несколькими десятками, и оно практически никогда не увеличивается. Новые «ньюсмейкеры» часто появляются тогда, когда закатывается звезда «старых». Поэтому компаниям и их представителям, с одной стороны, нужно стремиться стать «ньюсмейкерами» в своей области традиционным путем – увеличивая оборот, повышая качество и т. д. С другой стороны, можно стать ньюсмейкером с помощью специальных мероприятий и акций. К ним относятся конкурсы, участие в выставках, вхождение в различные политические, социальные и деловые структуры, использование готовых ньюсмейкеров, создание ньюсмейкеров-однофамильцев. Так, например, «корпорация Polaroid однажды устроила конкурс двойников Мерилин Монро по случаю ее несостоявшегося 65-летнего юбилея. Как производитель фото– и видеотехники, компания сочла это вполне удобным случаем, так как Монро была «самой фотографируемой знаменитостью в истории». Пресса с этим согласилась: мероприятие освещалось в 127 печатных изданиях и 74 раза упоминалось в эфире.» [53]
53
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004, с. 90
Следующая публикация появилась благодаря участию в выставке: «Владимир Ресин наградил памятными дипломами руководителей компаний, работающих в рамках выставки «Столичная недвижимость». Среди награжденных – руководители компаний «Донстрой», «Объединенная строительная компания», «Декра», «Жилстройиндустрия», «Миэль-недвижимость», «Строительная сберегательная касса»…» [54]
Интересно, что ньюсмейкерами могут быть и совсем неизвестные люди. Так, благодаря таким «героям» была организована, например, следующая публикация: «Похоже, московская традиция зазывать на всевозможные презентации политиков, знаменитостей и высокопоставленных чиновников уходит в прошлое. На открытие суперкинотеатра Nescafe-Imax владельцы самого большого экрана в стране – высотой с семиэтажный дом – пригласили столичных школьников.
54
Дипломы участникам «Столичной недвижимости» // Известия. – 26 февраля 2003.