Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Вчера в «Рамстор-сити» на Правобережной улице, где открылся новый кинотеатр, было шумно как никогда. Более трехсот московских школьников оккупировали весь верхний этаж торгового центра…» [55]

В некоторых случаях компании создают ньюсмейкера-«однофамильца», который обеспечивает дополнительную «засветку» названия компании в средствах массовой информации. Один из распространенных приемов – «крещение» своим именем спортивных команд. У пивной компании «Эфес» есть одноименная баскетбольная команда. У «Норильского никеля» – одноименный минифубольный клуб. У «Итеры» – также минифутболная «Итера». И т. д.

55

Богдан Степовой. Большое кино // Известия. – 26 марта 2003.

Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и обратно – помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров. Как, например, в следующем случае:

«Основным ньюсмейкером на минувшей неделе выступил «Газпром». Инвесторам были предложены новости на любой вкус: как благоприятные для компании, так и весьма настораживающие…» [56]

Еще пример: «Сбытовой кризис на Волжском заводе вынудил предприятия снижать цены… Впервые о необходимости снижения цен на вазовские автомобили дилеры автозавода заговорили еще в июле, когда стало очевидно, что спрос начал падать. Именно тогда произошло первое снижение розничных цен. Однако руководство предприятия игнорировало ситуацию на рынке и даже попыталось отменить действующие скидки для оптовых покупателей. В ответ автоторговцы перестали приобретать машины…» [57]

56

Мария Браславская, Виктор Сомов. Рейтинг ТЭК // Известия. – 25 февраля 2003.

57

Вадим Сипров. «Жигули» без спроса // Известия.

Пожалуй, наиболее рисковая ситуация у ньюсмейкеров, имеющих одноименные спортивные команды. Если клуб проигрывает, значит, у него проблемы, он не лидер…

В целом можно отметить, что ньюсмейкерам легче, чем другим компаниям, распространять о себе новости позитивные и труднее умалчивать негативные.

Благотворительность

Значимым событием в жизни общества является благотворительная деятельность. Журналисты обращают на нее большое (хотя и не обязательное) внимание.

Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи – она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ– первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.

Наиболее часто компании прибегают к помощи медицинским учреждениям, коллективам и отдельным представителям искусства. Так, часть пострадавших во время взрыва на Пушкинской площади проходила реабилитацию в пансионате Ликани в Боржомской долине. Все расходы по проведению этой акции приняла на себя компания «Воды Боржоми».

Практикуется проведение различных благотворительных соревнований, отчеты о которых затем публикуются.

Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные и т. д. Так есть Демидовская премия, которую обеспечивают уральские промышленники. При помощи экспертов Международного центра фундаментальной физики Зимин («Вымпелком») в 50 лучших вузах отбирает самых многообещающих студентов и молодых ученых, платит им стипендии. Фонд Владимира Потанина в ходе сложного многоступенчатого конкурса отбирает среди студентов 60 лучших вузов страны круглых отличников, обладающих качествами лидера и организаторскими способностями, и также помогает им.

Кроме традиционных акций, нередко разрабатываются и весьма эффективные специальные проекты. Так, телефонная компания Southwestern Bell, чтобы вернуть себе лидерские позиции на региональном рынке, организовала совместно с агентством Fleischman-Hillard специальную благотворительную акцию [58] . На Рождественские и Новогодние праздники фирма соорудила открытый каток в южном городе Литл-Рок, штат Арканзас. Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в местном обществе напряженность ожидания начала работы катка.

58

По материалам Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2002. – 310 с.

После открытия катка были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания происходящего в новостях. В итоге проект «Чудо Southwestern Bell» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм. Вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today. Проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.

Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце четвертого квартала 1997 г., показал, что 73 % респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в Литл-Роке. Признавшими таковым главного конкурента оказалось только 9 %.

При использовании благотворительности, однако, нужно быть очень внимательными, так как иногда акции могут иметь неоднозначный характер. Например, «с октября 2002 года по май 2003-го «Известия» и другие газеты при спонсорском участии компании «Филип Моррис» оформили 1386 бесплатных подписных комплектов для преподавателей истории и обществоведения. Проект получил высокую оценку департаментов образования Владивостока, Екатеринбурга, Ростова-на-Дону, Волгограда, Краснодара и, самое главное, самих педагогов.

Начало акции по бесплатной подписке учителей было приурочено к 1 октября 2002 года – Дню учителя. В каждом из городов-участников проекта под патронатом местных департаментов образования прошли торжественные собрания, посвященные профессиональному празднику.» [59]

Такая «помощь школе» имеет табачный запах. И это притом, что общество борется с курением, и в частности, с курением в школе.

Самой благотворительной акции мало. Необходимо продумать все мелочи, чтобы во время проведения мероприятия журналистам не к чему было придраться, как это произошло, например, в следующем описанном журналистом случае: «Галантное мероприятие под названием «Черешневый лес», проходящее в третий раз, окончательно перестало напоминать музыкальный фестиваль…

59

Кононов Николай. Подписка для учителя. – Известия.
– 16.05.03.

Неизбывная тяга нашего народа слушать классическую музыку на открытом воздухе в данном случае была обеспечена максимальным комфортом и элегантностью. Дул приятный ветерок, модницы блистали летними туалетами, штатный «черешневый» барон Мюнхгаузен – Олег Янковский – сообщал, что запланированный в его записной книжке разгон облаков прошел нынче утром успешно. Оркестр сидел под белым балдахином, утопая в светлых складках своих кресел…

Чтобы ничто не мешало музыке, на Волхонке даже перекрыли автомобильное движение. Но слушать все равно было тяжело. Самым слабым местом концерта оказались динамики – вполне мощные для того, чтобы познакомить с Первым концертом Чайковского и популярными оперными отрывками весь ближайший микрорайон, но и достаточно плохие, чтобы превратить благородный Российский национальный оркестр в какую-то консервную банку…» [60]

60

Бирюкова Екатерина. Принцесса на черешине. – Известия. – 16.05.03

При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. В целом, конечно, чем крупнее событие, чем значительнее персоны, принимающие в нем участие, чем оно современнее и актуальнее, тем больше внимания журналистов оно к себе привлечет. Однако и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации, если его отличают новизна, оригинальность, а также и другие интересные для журналистов факторы.