Мелкие ставки. Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть

Задав Обаме несколько вопросов о нехватке опыта, Рассерт вынудил его прямо ответить на вопрос о возможном участии в президентских выборах. Через несколько секунд, несмотря на позицию, выраженную им в январе, Обама впервые согласился с возможностью выдвижения своей кандидатуры на президентских выборах.

ОБАМА: Да, действительно, так я думал раньше. И знаете, я не хочу темнить, особенно учитывая общественное мнение за последние несколько месяцев, я всерьез задумался о такой возможности. Но я еще не обдумал это досконально, со всей серьезностью и глубиной, которая требуется в отношении этой инициативы. Моей главной заботой по-прежнему остается 2006 год, и я хочу сделать все возможное, чтобы мы получили большинство в Конгрессе. После 7 ноября я собираюсь сесть и серьезно все обдумать, и если я в какой-то момент действительно изменю свое мнение, я сделаю публичное заявление по этому поводу и отвечу на все вопросы.

РАССЕРТ: Но все-таки можно ли утверждать, что вы задумываетесь о возможности своего участия в выборах президента в 2008 году?

ОБАМА: Да, можно сказать так.

Признание Обамы в том, что он обдумывает свое участие в президентской гонке, быстро стало главной новостью дня и изменило политический ландшафт в стране. Тим оказался первым, кто выбил из будущего президента такое признание, в силу многих причин, но в том числе и потому, что он прекрасно понимал, что в качественной журналистике, как и в любой другой профессии, необходимо принимать во внимание разностороннюю информацию и учитывать оригинальные мысли. И любой комический актер, и архитектор Фрэнк Гери могут ответственно вам заявить: новые открытия, источники вдохновения и свежие идеи буквально окружают нас, но они далеко не всегда лежат на поверхности. Они могут найтись у любого: у уборщицы, таксиста или у маленьких детей. И поэтому-то особенно важно оставаться открытым и задавать другим людям много вопросов. Интервью Тима Рассерта в программе Meet The Press – это всего лишь вершина айсберга.

Вайзман, продолжая изучать, что именно притягивает удачу, предпринял еще один шаг. С группой людей, считающих себя везунчиками, он поделился всем, что узнал об удаче, – главными принципами поведения везунчиков, в том числе конкретными методами. Вайзман рассказывает: «Мы, например, объяснили этим людям, что они могли бы стать более открытыми для новых возможностей, как избежать рутины и как справляться с неудачами, представляя, что дела могли бы идти еще хуже». Вайзман также показал ряд упражнений, способствующих увеличению шансов на успех, обучая их методам построения и поддержания «сети успеха», открытости новому опыту и умению спокойно относиться к жизненным ситуациям. Им объяснили, как научиться слышать свой внутренний голос и визуализировать успешные диалоги с людьми. После выполнения этих упражнений в течение месяца участники сообщили Вайзману о своих результатах. «Результаты были ошеломляющими: 80 процентов стали ощущать себя более счастливыми, стали получать больше удовольствия от жизни и почувствовали себя еще более везучими», – подводит итог эксперимента Вайзман.

Успешность Тима Рассерта только благодаря своим собственным усилиям подтверждает верность теории Вайзмана о том, что мы сами можем творить свой успех, умерив ожидания, но оставаясь открытыми к появлению новых возможностей. Рассерт не оканчивал престижных учебных заведений, он был выпускником университета Джона Кэролла, что на протяжении многих лет вызывало у него чувство неуверенности в себе. Отсутствие престижного образования компенсировала его интуиция. Сенатор Мойнихэн пригласил Тима переехать из Буффало и войти в состав его команды в Вашингтоне, большинство в которой обладали дипломами престижной лиги. «Я не уверен, что мое место здесь», – ответил Тим Мойнихэну. Мойнихэн и бровью не повел, вспоминает Тим в интервью. «Он сказал: “Ты должен понять – никто из них не обладает таким опытом, как ты, а всему, что знают они, ты всегда сможешь научиться”. Он похлопал меня по плечу, смахнул с плеча пылинку, и я принял его предложение».

В комментарии Мойнихэна подчеркивается важность умения выспрашивать и задавать вопросы: эксперты в узкой области часто не учитывают все возможные обстоятельства и, следовательно, ошибаются. Это не значит, что советами экспертов стоит пренебрегать в принципе. Как мы увидим в следующей главе, существует определенная категория экспертов, которые могут стать источником новых открытий и давать ценные советы.

Глава 8 Много знает меньшинство…

Комические актеры сначала отрабатывают свой материал в клубах перед небольшой аудиторией, и это не случайно. Эффективность такого подхода подтверждают результаты десятков эмпирических исследований, в том числе исследования профессора Мичиганского технологического университета Эрика фон Хиппеля. В конце концов такие клубы, как Stress Factory и Stand Up New York, часто посещают самые верные поклонники жанра. Не стоит забывать, что Крис Рок очень внимательно следит за языком жестов, в первую очередь заядлых посетителей, которые ходят в подобные заведения как на работу. Такие поклонники, как правило, сидят в центре зала, и Крис Рок часто делает записи в блокноте, глядя на них. Фон Хиппель показал, что именно эти преданные поклонники, или «продвинутые юзеры», могут стать кладезем свежих идей и открытий, крайне полезных и для более широкой аудитории. Использование метода мелких ставок на такой целевой аудитории активных пользователей или ярых поклонников может стать самой короткой дорогой к ценным выводам и идеям.

Сегодня все соглашаются с тем, что идеи должны пройти определенную стадию адаптации перед окончательным внедрением. Эверетт Роджерс, профессор коммуникации и социологии университета Огайо, начал исследовать, как именно распространяются идеи, еще в 1950-е годы. Роджерс изучал, как новые идеи и методы распространялись среди фермеров штата Айова. В 1960-е годы приобрели широкий размах исследования процесса зарождения идей и их распространения в различных социальных слоях и между ними, начиная от африканских племен и заканчивая высокотехнологичными кластерами в США. Экстраполируя все данные, Роджерс ввел термин ранние последователи, чтобы охарактеризовать людей, выступающих в качестве законодателей новых тенденций, то есть тех, кто генерирует новые решения и высказывает предпочтения, которые потом подхватываются основной массой. Он разработал теорию распространения инноваций, показав, что этот процесс можно описать при помощи S-образной кривой, начиная от самих инноваторов (их 2,5 процента) и ранних последователей (13,5 процента), далее идее будет привержено раннее большинство (34 процента), затем достигается пик популярности и идея распространяется среди широких масс – позднее большинство (34 процента), и в конце концов остается небольшое количество самых преданных поклонников – отстающие (16 процентов).

Сегодня S-образная кривая Роджерса применяется повсюду, ее можно использовать для описания распространения всего что угодно, начиная от новых технологий, подобных iPad, и заканчивая популярностью музыкальных групп или отдельных слов в языке. Исследование Роджерса, приведенное в хрестоматийной книге Diffusion of Innovations [38] («Диффузия инноваций»), легло в основу книги Малькома Гладуэлла The Tipping Point [39] («Переломный момент») и было подхвачено такими книгами, как Crossing the Chasm [40] («Преодолевая пропасть») Джеффри Мура, рассказывающими, как лучше распространять новые идеи.

38

Издана на русском языке: Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Состав.: Кейт Кокс, Майкл Моква, Бен Энис. Антология. СПб.: Питер, 2001.

39

Издана на русском языке: Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Вильямс, 2006.

40

Издана на русском языке: Мур Дж. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хай-тек-товаров массовому потребителю. М.: Вильямс, 2006.

Очень многие исследователи использовали в своих работах теорию Роджерса, в том числе и Эрик фон Хиппель, экономист и профессор Менеджерской школы Sloan при Мичиганском технологическом университете. Десятилетиями Роджерс изучал, как уникальная информация от самых активных ранних пользователей (которых Роджерс называл инноваторами), то есть от самых стойких представителей аудитории, развивается и распространяется на самом раннем этапе. Еще в 1970-х фон Хиппель пытался определить, как рождаются инновации (это мог быть самобытный процесс или уже коммерциализированная идея) в самых различных областях, начиная от разработки измерительного оборудования до полупроводникового приборостроения и производства термопластика. Тщательно изучая источники инновационных идей в области научного приборостроения, фон Хиппель обнаружил, что одна группа, которую он называл активные, или лидирующие пользователи, способствовала развитию 75 процентов всех инноваций. Похожая картина наблюдалась и во многих других отраслях промышленности. Такие люди не только первыми оценивали новшество, но и выдвигали свои собственные новые идеи.

Так как запросы активных пользователей предшествуют и, как следует из исследования, часто предвещают то, что с радостью воспримут массы, они стали чрезвычайно ценны. Ведь идеи, возникшие в ответ на такие запросы, уже могут быть опробованы более широким кругом пользователей, а затем успешно коммерциализированы. Это наблюдение можно применить и к выступлению любого комического актера. Поклонники жанра, посещающие маленькие клубы в будни, больше других испытывают потребность в качественном новом материале. Они увидели и услышали новые шутки и прекрасно представляют, какая из них будет удачной, а какая нет, и они не боятся выражать свое мнение.

Разработчики, проектировщики и дизайнеры называют таких людей экстремальными пользователями, уникальные потребности которых часто предопределяют потребности остальных, и они ценят этих экстремальных пользователей. Дело в том, что обыватель не так много времени уделяет обдумыванию и решению подобных задач. Его потребности и пожелания намного реже высказываются. Как упоминалось выше, Стив Джобс часто говорил: «Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока это не увидят».