Мистер Селфридж

Большинство крупных текстильных магазинов выросли из галантерейных лавок. Вместо того чтобы строить новое огромное здание, владельцы скупали соседние помещения и, пробивая между ними проходы, превращали магазин в лабиринт-муравейник. Через главный вход с улицы покупатели попадали в выставочный зал, набитый всевозможными товарами: от подвязок и булавок до шелковых нитей и шнурков для ботинок. Количество времени, потраченное начинающим продавцом – а галантерея была школой для всех новичков – на то, чтобы продать товара хотя бы на шиллинг, было несоизмеримо с прибылью. Однако в то время считалось, что дамы, купившие пуговицы, продвинутся вглубь – или вверх, на второй этаж, – чтобы приобрести шелка, атлас, кружево и белье.

Сам Селфридж уже повидал лондонские лавки, а также магазины в Манчестере, Берлине, Вене и Париже – во время своего первого путешествия по Европе в 1888 году. И хотя ткани Уильяма Морриса в «Либерти» и текстиль Уайтли в районе Бэйсуотер его впечатлили, остальные магазины и лавки города ожиданий не оправдали. Особенно не понравились ему дежурные администраторы. «Вы планируете что-нибудь приобрести, сэр?» – надменно спросил его один из них. «Нет, просто присматриваюсь», – ответил Селфридж, и с администратора тут же слетела напускная учтивость. «Тогда двигай отсюда, приятель!» – прорычал он. Этот случай глубоко врезался в память Селфриджу, и, открыв спустя двадцать лет магазин на Оксфорд-стрит, он не стал нанимать администраторов. На службе у него состояли знающие дело консультанты, которые любили свою работу и преклонялись перед своим нанимателем, которого называли Вождем.

Трудно переоценить вклад, который стажировка в универмаге «Бон Марше» в Париже внесла в становление Селфриджа как революционера в мире торговли. Когда он впервые увидел в 1888 году этот торговый центр, как раз завершился финальный этап перестройки и расширения здания под руководством архитектора Луи-Шарля Буало и блистательного инженера Гюстава Эйфеля. Маленький магазинчик, открытый в 1825 году на модной улице Бак братьями Видо, за полвека вырос в масштабное предприятие под управлением Аристида Бусико, некогда работавшего там продавцом. «Бон Марше» был настоящим шедевром и задавал стандарт покупательской культуры во всей Европе. Мсье Бусико был великим новатором: он ввел в обиход фиксированные цены, ежегодные распродажи, гарантию обмена товара и возврата денег и entre libre [1] (то есть возможность приходить в магазин без обязательства что-то купить) и, кроме того, создал первый торговый центр во Франции, где продавались самые разные товары: от домашней утвари, игрушек и парфюмерии до спортивного снаряжения и детской одежды. Воистину немногословный и буржуазный Аристид Бусико с помощью умелой и бережливой жены Маргерит так устроил парижский универмаг, что вдохновил Эмиля Золя на написание знакового романа «Дамское счастье» – книги столь популярной среди исследователей истории бизнеса, что создалось впечатление, будто все инновации в торговле – прерогатива исключительно французов.

1

Свободный вход (фр.). – Примеч. пер.

А между тем по ту сторону Атлантики другой первопроходец в торговле тоже оставил след в истории, учредив один из первых в мире торговых центров. В Нью-Йорке ирландский иммигрант по имени Александр Терни Стюарт открыл роскошный универмаг, который снискал такую славу, что над его дверью не было вывески, и жители города называли его просто «Мраморный дворец». Одним из многочисленных новшеств Стюарта было решение нанимать только самых красивых и обольстительных мужчин-консультантов. Среди других его нововведений были модные показы и живая музыка в магазине, первые в Америке витрины и привезенная из «Бон Марше» идея зеркал в полный рост. Ко времени окончания Гражданской войны в 1865 году Стюарт вознес шопинг премиум-класса на такие высоты, что просто поход в его магазин газеты называли «губительным для дамских нервов». Журнал «Харперс» считал набирающую обороты манию покупок «свойственным исключительно женщинам заболеванием» и даже называл это «особой формой помутнения рассудка». В случае с Мэри Линкольн, вдовой убитого президента, они были правы. Бедняжка Мэри так и не смогла оправиться от шока после гибели мужа. Ее и без того необузданная страсть к покупкам достигла пика в виде счета на сорок восемь тысяч долларов (почти миллион в пересчете на нынешний курс) в магазине Александра Стюарта – после чего родственники добились медицинского подтверждения ее безумия и заявили, что не несут ответственности за ее долги.

Какие бы опасности ни таил в себе шопинг, и Стюарт, и Бусико на инстинктивном уровне понимали, что таит в себе искусство продаж, продвижения, контроля уровня сервиса и качества товаров. Именно их опыт и влияние Маршалла Филда послужили вдохновением для Гарри Гордона Селфриджа.

В лондонских магазинах стремление привлечь покупательниц приводило к парадоксам. «Уайтлиз» был одним из немногих магазинов, предлагавших перекусить прямо на месте, – в 1872 году там открылась «комната с освежающими напитками». Однако когда мистер Уайтли подал заявление на алкогольную лицензию, полагая, что дамы могут захотеть выпить бокал вина за обедом, магистрат Паддингтона отказал ему «в интересах поддержания морали», объяснив это тем, что «леди или женщины легкого поведения могут превратить лицензированное заведение в место любовных свиданий».

Но даже чай или лимонад влекли за собой необходимость в дамской комнате – для лондонских покупательниц таких удобств не предусматривалось. Быть замеченной в таком месте считалось просто недопустимым для благопристойной викторианской дамы. Единственным выходом было пить послеполуденный чай в отеле.

Следуя традициям, торговцы страшились самой мысли о переменах. Однако необходимость в них назрела давно. Когда Эндрю Карнеги, американский миллионер-филантроп шотландского происхождения, приехал в Лондон в 1900 году, он был возмущен до глубины души. «Вы только взгляните на безобразие в витринах магазинов – там столько всякой всячины, что глаза разбегаются, – сказал он. – В магазине с вами обращаются совершенно неучтиво. Продавцы хмурятся, если вы спрашиваете о каком-то необычном товаре, а если вы ничего не покупаете, заставляют вас почувствовать себя не в своей тарелке. Эти продавцы отпугивают больше покупателей, чем привлекают. Что нужно Лондону, так это хорошая встряска».

Ничто не воодушевляло Гарри Гордона Селфриджа больше, чем перспектива «встряхнуть Лондон», и дух времени был на его стороне. Концепция продаж «для всех» была совершенно чуждой для британских ретейлеров тех времен. Магазины обслуживали высшее общество или средний класс – иногда верхние слои рабочих, – но никогда, ни при каких условиях магазин не мог быть ориентирован на все три одновременно. Селфриджу предстояло изменить это, так же как он изменил традиционный ассортимент. Когда в деловых газетах появилась информация, что он собирается продавать все – от фотографического оборудования до очков и перчаток, – его конкуренты-текстильщики лишь презрительно фыркали. «Мы знаем, кто мы такие, и планируем не сходить со своего пути», – гордо объявили владельцы «Маршалл и Снелгров».

Коммерческий успех позволил Селфриджу жить на широкую ногу, подобно импресарио скупая огромные поместья, окружая себя стремительными женщинами и теша обескураживающе медлительными скакунами. Главной его страстью, помимо работы, был азарт, пронизывающий все области его жизни – начиная от решения вложить деньги в предприятие на «неудачной» стороне Оксфорд-стрит и заканчивая казино, в которых он с одной из своих знаменитых любовниц, поклонницы баккара Дженни Долли, проводил часы, выигрывая и проигрывая сотни тысяч фунтов. Никто не сможет точно сказать, сколько денег пустил на ветер Селфридж за тридцать лет в Лондоне, но по самым скромным подсчетам он потратил более трех миллионов фунтов – что сейчас равнялось бы почти шестидесяти пяти миллионам. Деньги исчезали в водовороте расточительности, пре-вращались в драгоценности и меха его любовниц, уходили на содержание двадцатиместной яхты, родовитых, но безработных мужей трех его дочерей и на его неуемную страсть к азартным играм.

Все эти развлечения не имели значения, пока Селфридж зарабатывал деньги на своем магазине. Его осененная блеском роскоши репутация только привлекала людей в его магазин. И все же для дельца, оперирующего миллионами фунтов, Селфридж был до смешного наивен, а его запутанная личная и общественная жизнь и ряд необдуманных решений в области бизнеса в итоге привели к краху. В конце 1920-х годов совет одного из самых неудачливых финансистов Лондона привел к череде неразумных поглощений. Доходы компании иссякли, и Селфридж, увы, оказался совершенно не подготовлен к Великой депрессии. К концу 1930-х годов его кутежи привели к тому, что он увяз в долгах перед собственным магазином – и перед налоговой службой.

В 1939 году, в возрасте восьмидесяти трех лет, через три десятилетия после того как Гарри Селфридж построил универмаг, преобразил всю розничную торговлю Лондона и, быть может, создал величайшую в мире коммерческую улицу, его изгнали из магазина, который он всегда считал своим. Известнейший предприниматель своего времени, владелец Лэнсдаун-Хауса скатился в нищету и умер в крошечной квартирке в районе Патни.

После себя Селфридж оставил не только роскошное здание на Оксфорд-стрит – хотя устремленные ввысь колонны магазина послужили бы замечательным памятником любому человеку, – он оставил Британии преображенную торговлю, привнеся в нее свою жажду приключений и переживания. На годы обогнавший свое время, настоящий двигатель перемен, он заслуживает, чтобы его помнили как человека, который сделал посещение магазина соблазном.

Глава 1. Дары войны

Мода – зеркало истории. Она не просто следует минутным прихотям, но отражает политические, социальные и экономические тенденции.

Людовик XIV

В 1860 году, когда Америка замерла в ожидании гражданской войны, дельцы бросились пополнять складские запасы. Владельцы магазинов как никто другой знали, что произойдет, когда ткани окажутся в дефиците. Шелк и атлас беспокоили их не столь сильно, как хлопок, – и более их волновал не процесс сбора, а нехватка сырья. После официального объявления войны и Прокламации Линкольна о блокаде в апреле 1861 года спекуляции на хлопке стали делом обычным, и охваченные паникой владельцы северных хлопкопрядильных фабрик с готовностью заключали соглашения с теми, кто обещал им бесперебойные поставки товара с Юга на Север.