Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам

Давайте начнём по порядку. Что такое CRM? Эта аббревиатура буквально расшифровывается как Customer Relations Management, что значит система управления отношениями с клиентами. CRM создаётся для хранения информации о клиентах в целях достижения первичных и вторичных продаж. В чём состоит польза CRM?

Результаты внедрения CRM

Увеличение объёма продаж . Ознакомившись заранее с информацией о клиенте, продавец больше времени может уделить непосредственно работе с клиентом; тем самым повышается эффективность работы продавца.

Увеличение числа успешных сделок . Сотрудники в состоянии оценивать, какие клиенты более перспективны, сократив тем самым время на неэффективные переговоры.

Снижение общих издержек по продажам . CRM позволяет более эффективно организовать процесс работы отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания ввиду доступности информации, помогающей в работе.

Рост качества обслуживания клиентов , которым быстро и качественно предоставляется необходимая информация, что ведёт к улучшению сервиса, точности и оперативности.

Увеличение ценности сделок . Снижается количество и размер скидок за счёт возможности использовать другие преимущества товара, услуг.

Сегодня CRM непременно понимается как электронная база данных. Но такое понимание не совсем правильное. Дело в том, что простейшей базой данных о ваших клиентах является даже записная книжка, в которую можно вносить записи вручную. Если, например, продавец живёт во Вьетнаме в лодке и торгует рыбой прямо с этой лодки, то ему некуда поставить и тем более включить компьютер. Что же ему делать? Вот он и ведёт записи карандашом в книжке.

Другое дело вы. Кто-то из вас, дорогие читатели, сидит сейчас в Москве на улице Тверской, а другой в Екатеринбурге на улице Ленина. В связи с вашим более выгодным, чем у вьетнамца, местоположением вы можете и лэптоп последней версии включить в сеть. Вы пользуетесь плодами прогресса и уже освоили электронный CRM. Все мы когда-то начинали с того, что составляли таблицы в Excel и Access, куда записывали нужные нам сведения о клиентах. Например, таблица могла иметь следующий вид.Таблица ключевых клиентов

Как видим, здесь содержится мало информации, что затрудняет проведение анализа. Кстати, известный всем Outlook также может использоваться как CRM.

Другое дело CRM в виде программного продукта. Такой программный продукт многофункционален и предоставят вам возможность получать ценную информацию.

Далее я привожу примеры некоторых стандартных программных продуктов, которые вы можете приобрести у разработчиков или их дилеров (информация, найденная в интернете).

В компании может быть разработана корпоративная CRM. И мы решили пойти именно таким путём. В организации работы помог Максим. Как бывший программист, он подыскал толковых ребят, занимающихся разработкой корпоративных CRM.

Для создания CRM первоначально необходимо определить поля (параметры, по которым будет собираться информация о клиенте). Мы определили следующие поля:

1) название организации;

2) адрес организации;

3) интернет-адрес организации;

4) сфера деятельности;

5) закупаемые продукты;

6) фамилия, имя, отчество, должность основных контактных лиц;

7) телефоны основных контактных лиц;

8) электронные адреса основных контактных лиц;

9) год и дата рождения контактных лиц;

10) история обращений (когда, с какой целью звонил, приезжал);

11) история закупок (когда и какие продукты из ассортимента приобретались);

12) история наших звонков клиенту или посещений клиента;

13) способ доставки при покупке;

14) возвраты товара;

15) жалобы и рекламации;

16) дополнительная информация.

Важным полем является регистрация негативных оценок, это позволяет выделить наиболее проблемные стороны процесса для дальнейшей корректировки. Не забывайте, что вы не сможете устранить недостатки, если не зафиксируете их. Также мы заложили в CRM возможности анализа. Недостаточно просто фиксировать какую-то информацию, важно уметь её быстро анализировать. У нас довольно большой ассортимент, и база позволяет делать следующие виды анализа.

1. Статистика продаж за необходимые интервалы времени.

2. Прогноз срока возможной закупки клиентом. Прогноз позволяет определить оптимальную дату для активных продаж.

3. Анализ кросс-закупок. Кросс-закупка – это ситуация, когда обнаруживается, что клиент, закупая некоторые продукты, одновременно закупает ещё и другие. В таком случае ему всегда можно предложить сделать кросс-закупку, если он позабыл о каком-то продукте.

4. АВС-анализ. Такой вид анализа необходим тем компаниям, которые продают большому количеству клиентов. У нас их сейчас уже сотни, у вас их может быть несколько сотен или тысяч. При таком количестве трудно понять, кто из клиентов крупный, кто средний, а кто мелкий. АВС-анализ представляет собой разделение клиентов на три группы: А-крупные, В-средние, С-мелкие. CRM не только распределит клиентов по данным трём группам, но и сделает перекрестную таблицу, показывающую, какой продукт закуплен в натуральном, денежном и процентном выражении по всем трём группам. Упрощённо картина выглядит следующим образом.

Недавно при помощи CRM нам удалось решить спор Андрея и Лены в течение одной минуты. Лена утверждала, что фирма N из Новосибирска не является крупным клиентом. А Андрей, наоборот, сказал, что N – клиент крупный. Разные мнения возникли вследствие того, что указанная фирма закупает редко, но на большие суммы. Лена помнила, что из фирмы N приезжают нечасто, но не смогла правильно оценить объёмы закупок.

5. Анализ по принципу воронки: количество первых контактов – количество коммерческих предложений – количество заключённых сделок. Он позволяет определить эффективность работы службы продаж с клиентами.

Если в вашей компании руководители ещё не решили установить CRM, то расскажите им о перспективах внедрения системы, убедите в необходимости принять решение о закупке готового продукта или разработке собственного.

Глава 19. Особо трудные клиенты

Наверняка вы уже встречались с клиентами, которые доставляют массу хлопот, после общения с ними настроение портится и руки опускаются. Кто же они такие и как вести себя с ними? Как раз сейчас передо мной разыгрывается забавная сцена встречи Лены с таким клиентом. Хотя забавной она кажется только нам, наблюдающим со стороны. А вот Лене явно не до шуток.

Дело в том, что клиент относится к категории под названием «грубиян». Он подкатил к нашему офису на «крутом» внедорожнике последней модели и сразу заявил, что получил коммерческое предложение Лены по факсу, а теперь решил лично взглянуть, «что тут за фирма и косметика такая объявилась». Грубить он начал с порога, заявив, что Лена неправильно объяснила ему дорогу, и он лишних пятнадцать минут потратил на поиски нашего офиса. И теперь он настаивает на том, чтобы поговорить с директором фирмы, а не «маленькой девчушкой» (имея в виду Лену). На все её объяснения, что вопросами продаж занимается служба продаж, а не директор, он тут же отвечал, что его не интересуют наши правила. Да и мы сами его не интересуем.

О существовании таких клиентов мне известно давно, поэтому я составил свою классификацию подобных личностей. Впрочем, вскоре моя классификация была дополнена нашими сотрудниками на одном из совещаний, которое мы посвятили именно вопросу о трудных клиентах. В результате мы составили своеобразный справочник под названием «Как разговаривать с трудными клиентами». Здесь мы описали все типы таких клиентов и привели инструкции, как себя вести с каждым из них. Теперь можно периодически смотреть в написанный талмуд и всегда знать, что делать в той или иной ситуации.

Я приведу вам некоторые выдержки из справочника, а вы уж сами судите, насколько наши наблюдения совпадают с вашим опытом. В любом случае, советую вам тоже составить для себя такую инструкцию. Она необходима в силу того, что многие вещи быстро забываются. Вроде, вы знали как вести себя в той или иной ситуации, а неожиданно всё забыли. Можно быстро всё в памяти восстановить. Такие инструкции полезно заготовить на все случаи жизни.

Грубияны

Итак, начнём именно с того типажа, который находится перед нами, а именно «грубиян». «Грубиянов» есть несколько видов.

1. «Грубиян по сути». К ним относятся люди, которые в результате плохого воспитания или проблем в жизни привыкли грубить на каждом шагу. В сфере коммерции таких людей много. Можно смело утверждать, это очень распространённый тип. Поэтому к встрече с ним нужно быть готовым. Итак, простые правила.

a) Не позволяйте «грубиянам» садиться себе на голову. Не нужно терпеть его поведение. Если он начинает разговаривать с вами в откровенно оскорбительном тоне, то твёрдо и спокойно, не повышая голоса, скажите ему: «Прошу вас разговаривать со мной вежливо. В противном случае нам придётся прекратить разговор». Очень важно самому не становиться на один уровень с таким клиентом и не переходить на его язык. Во-первых, всё-таки перед вами клиент, и, возможно, перспективный. Во-вторых, уважайте себя, как известно, грубость – это признак слабости.

b) Старайтесь перевести б о льшую часть коммуникации с грубым клиентом в дистанционные формы. Ограничьте личные встречи. Обменивайтесь электронными письмами, факсами. Не давайте ему лишнего повода для «включения своей пластинки».

c) Постарайтесь выяснить, можно ли переключить коммуникации на другого человека. Такой вариант решения проблемы может быть гораздо более эффективным. Вполне возможен вариант, когда вы знакомы с худшим представителем вполне нормальной компании.

d) В тех случаях, когда перед вами VIP-персона и вы не можете потерять его как клиента, но и справиться с ним не можете, обращайтесь к своему начальнику с просьбой провести встречу с трудным человеком. Грубияны часто меняют своё поведение с человеком более высокого статуса.

2. «Грубиян – хороший человек» . Такое сочетание звучит странно, однако в действительности немало людей, которые вначале кажутся грубыми и неприятными, а в дальнейшем оказываются вполне нормальными вежливыми людьми. Грубят они по причине усталости, нервного состояния. Среди таких людей много «трудоголиков», которые выматываются на работе. К ним нужен особый подход.

a) Дайте возможность высказать своё несогласие, возмущение и т. д. Что называется, «переждите бурю». Потом вы будете вознаграждены за своё терпение. «Грубиян – хороший человек» сам поймёт, что он перебрал лишнего, и оценит ваше терпение. В дальнейшем он может стать для вас отличным клиентом.

b) В разговоре с такими людьми можно использовать приём «переключить канал». В трудный момент переведите разговор на другую тему. Возможно, эта тема не будет вызывать таких негативных проявлений эмоций. В дальнейшем вы вернётесь к изначальной теме, но прежде у вас появится возможность установить хороший контакт.

3. «Грубиян по ситуации» – любой, даже самый культурный человек может в определённой ситуации начать вести себя нестандартно. По каким-то причинам его могли «довести до кипения» ещё до встречи с вами. Например, нагрубил охранник на входе в ваш офис.

a) Человека нужно быстро выводить из такого состояния. Уделите ему максимум внимания. Расскажите что-то интересное, скажите комплимент, угостите стаканом сока.

b) Начните с того, что внимательно выслушайте такого клиента, «дайте ему выговориться». Нужно снять нервное напряжение. Не спорьте, не нужно добавлять дров в очаг войны.