МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Шрифт:
Критерием конкурентоспособности в СМИ является доля рекламного воздействия. Используя этот критерий, рекламодатель может определить уровень расходов всех конкурентов на рекламу по конкретной категории продуктов. Рекламодатели считают, что в условиях перегруженности средств рекламы для обеспечения воздействия на аудиторию пропорция затрат не менее важна, чем их абсолютная величина в долларах.
В условиях медийной многоголосицы напрасно было бы стимулировать с помощью телевизионной рекламы спрос на третьестепенную марку кофе, которой я занимался на летней практике. Мелкий конкурент не имел никаких шансов в борьбе с такими гигантами, как Procter & Gamble, Kraft Foods и Nestl'e, которые щедро расходовали миллионы. Любую доступную для меня по цене рекламу они просто заглушили бы.
Помните, что с точки зрения выхода на потребителя каждый медийный носитель имеет свои преимущества.
Личная продажа. Маркетолог выбирает метод личной продажи, когда ему необходимо установить прямой контакт с покупателем. Торговый агент может персонализировать ваше рекламное сообщение применительно к ситуации и потребностям покупателя, отвечать на возражения и вопросы в процессе интерактивного взаимодействия. Этот путь к потребителю, как правило, является самым дорогим элементом в комплексе маркетинга из-за высоких комиссионных и расходов на заработную плату.
Для новых, сложных или дорогих продуктов выгоды от личной продажи часто перекрывают ее высокую стоимость. Из-за недоступности некоторых целевых рынков для иных медийных носителей личная продажа иногда становится единственным способом выхода на потребителей. Системы очистки воды, лекарственные препараты, копировальная техника и промышленные изделия зачастую используют в комплексе маркетинга метод личной продажи. Телепродажи существенно сократились, когда появилась возможность убрать свой телефон из открытой базы данных.
Согласно современной теории, личная продажа – это процесс решения проблемы и консультирования. Профессор Дерек Ньютон из Дарденской бизнес-школы при Университете штата Виргиния представил метод личной продажи как результат четырехэтапной эволюции: «музыкальный человек», «оживший каталог», «магическая формула» и «специалист по решению проблем». Перед Первой мировой войной считалось, что «музыкальному человеку» гарантирован безусловный успех. Личные качества торгового агента очаровывали потребителя и принуждали его к покупке. После Первой мировой войны правильным подходом к продаже стали считать метод «ожившего каталога». Торговые агенты, специализировавшиеся на продаже пылесосов, досконально знали свои продукты и на презентациях воспроизводили тексты из каталогов. В 1930-х гг. «подача» (метод «магической формулы») считалась наилучшим подходом к продаже товаров. Продававшие энциклопедии торговые представители контролировали ход презентации, чтобы привести потребителя «по гладкой дорожке» прямиком к «обязательной покупке» товара. Авторы многих современных книг якобы знают секрет, как осуществить продажу. Ныне ученые пришли к выводу, что для личной продажи все еще требуются напор и знание продукта, но в то же время, чтобы добиться успеха, торговые агенты обязаны прекрасно представлять себе потребности клиентов и сам процесс совершения покупки. Торговый агент должен продавать не продукт, а выгоды от приобретения продукта, решение имеющихся у потенциального покупателя проблем.
Стимулирование продаж. Цель стимулирования – добиться желательного поведения от потребителя, торгового агента и других участников канала сбыта. Стимулирование продаж должно дополнять и усиливать воздействие других мероприятий по продвижению продукта, особенно рекламы. Каждая разновидность стимулирования имеет свой словарь, и вам следует ознакомиться с ним. Если вы не маркетолог, знакомство с этим словарем не сделает из вас эксперта, но наверняка поможет принять участие в интеллигентной беседе на темы маркетинга. Существуют две разновидности стимулирования продаж: с ориентацией на потребителя и с ориентацией на каналы распределения.
К средствам стимулирования продаж, ориентированным на потребителя, относятся купоны, частичное возмещение затрат покупателя, пробные образцы, акции и конкурсы.
Купоны позволяют «вручить» скидку непосредственно потребителям. Если вы как производитель предоставляете розничным торговцам скидку в надежде, что они предоставят аналогичную скидку потребителям, то вас ждет жестокое разочарование. Маркетологи используют купоны для поощрения пробных покупок, перехода с одной марки на другую и укрепления лояльности к своему бренду. Купоны на продукты питания чаще всего помещаются в специальной купонной секции воскресной
газеты в виде вкладыша. Лидером в США по вкладкам является Valassis Inserts, печатающая почти половину из 332 млрд купонов, которые за год попадают в рекламные вкладыши. Купоны также предлагаются по дешевке на корпоративных вебсайтах. Социальная сеть Groupon ежедневно предлагает выгодные сделки на самые разнообразные товары и услуги.Скидка продавца (возврат) предлагается обычно на дорогие товары, например на электронику, чтобы создать у покупателя впечатление, будто он платит наиболее выгодную цену. Для получения такой скидки приходится заполнить анкету, сохранить чек и прислать его по почте. Не всем охота возиться, и в результате даже скидки на $50 и более зачастую остаются невостребованными. Маркетолог должен оценить вероятный процент обращения за скидками и включить этот расход в маркетинговый бюджет.
Частичное возмещение затрат обычно используется для сокращения цикла совершения покупки. Потребителя поощряют наращивать объем покупок, увеличивая их число или частоту. Часто этим средством пользуются производители элементов питания. Подобный метод удачно применяется для полного освоения потребительской базы перед тем, как конкуренты начинают собственную кампанию по стимулированию сбыта или выводят на рынок новый продукт.
Пробные образцы – это дорогостоящий способ внедрения на рынок нового продукта. Данный способ предполагает инвестиции в изготовление небольших фасовок нового продукта. Метод пробных образцов используется для рекламы продуктов, чьи преимущества основаны на «чувственном восприятии» и не могут быть переданы текстовой или визуальной рекламой. Также он эффективен для продуктов, которые воспринимаются потребителями как рисковые, и поощряет их перейти на новую марку или для продуктов, в распространении которых большую роль играет устная реклама, слухи. Образцы многих новых шампуней предлагаются бесплатно или по низкой цене, так как выгоды от их приобретения основаны на чувственном восприятии. Потребители не хотят рисковать $4, чтобы купить на пробу целый флакон. Продажа образцов снижает для покупателя риск, связанный с испытанием нового продукта.
Акция. По акции покупателям какого-либо продукта дополнительно предлагается подарок или другой товар по низкой цене. Самоликвидирующимися называют премиальные товары, цена на которые покрывает только их себестоимость. Компания Hershey периодически предлагала в качестве премий наручные часы и рождественские украшения. Чтобы получить такой подарок, любители шоколада в подтверждение своих прежних покупок должны присылать фантики. А при покупке пены для ванны вам причитается недорогая тенниска, пляжное полотенце или спортивная фуфайка с «Мистером Бабблом», розовым человечком-пузырем.
Конкурсы и тотализаторы – популярные, однако наиболее ограничиваемые законом средства стимулирования сбыта: они близки к азартным играм. Сейчас клиентов часто зазывают на корпоративные сайты сыграть в игру или принять участие в конкурсе. Во избежание неприятностей необходимо выполнить тщательный анализ законодательства и правил игры. Следует ознакомиться с законами штатов об азартных играх, иначе можно крупно погореть. Не менее внимательно следует проанализировать правила игры и шансы на выигрыш, чтобы не превысить смету рекламной кампании. В 1984 г. компания McDonald’s организовала лотерею, увязанную с летними Олимпийскими играми. Каждый раз, когда медаль доставалась спортсмену из США, выигрыш можно было обменять на бесплатное угощение или другие призы. Поскольку страны Восточного блока объявили Играм бойкот, США досталась львиная доля медалей и почти все участники лотереи получили призы.
К средствам стимулирования сбыта, используемым торговыми предприятиями, относятся соревнования продавцов, выкладка товара, вознаграждения для дилеров, торговые выставки и демонстрационные показы в помещении магазина.
Очень разнообразны по форме выкладки товара. Здесь требуется взаимодействие продавца и производителя. На торце магазинной полки может появиться «шелфтокер» (миниатюрный рекламный щит). Другая форма – отдельно стоящие стенды с товарами и стеллажная выкладка. Стенд с товарами, размещенный в конце прохода, называют торцевым. Чтобы получить для своих товаров такие места, привлекающие наибольшее внимание, производителю нужно расположить к себе розничного торговца. Маркетолог может сделать это, предоставив магазину возможность устанавливать повышенную наценку на товары или обеспечив повышенный оборот продуктов с невысокой маржей.