МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Шрифт:
3. Анализ конкурентной ситуации
• В чем сильна ваша компания? В чем слаба?
• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?
• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?
• Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?
• Что умеют хорошо делать конкуренты?
• Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.
• Каковы входные барьеры?
• Каковы ваши цели и стратегия?
• Имеется ли у вас какой-либо план действий в непредвиденных
• Каковы ваши ближайшие и перспективные планы и цели?
4. Комплекс маркетинга
• Кто ваш целевой потребитель?
• Продукт – как он согласуется с другими вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл, восприятие продукта, упаковка, особенности.
• Место продажи – каким образом лучше всего охватить целевой сегмент? Экономика каналов сбыта; схема каналов сбыта.
• Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?
• Кто обладает властью в канале сбыта?
• Как мотивировать участников канала сбыта?
• Продвижение продукта – каков процесс совершения покупки? Как средства, выделенные на продвижение, увязаны с формированием покупательского поведения?
• Какую стратегию – проталкивания продукта или привлечения покупателя – вы используете?
• СМИ – тип, измерение эффективности, сообщение для потребителей.
• Стимулирование дилеров.
• Стимулирование сбыта на уровне потребителей – купоны, конкурсы.
• Цена – какова стратегия ценообразования? Какой метод – «снятия сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновение на рынок, – вы используете?
• К чему вы стремитесь – к увеличению объемов продаж или к получению прибыли?
• Используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль» или с учетом покупательского восприятия?
• Как цена соотносится с рынком, его емкостью, жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?
5. Оценка экономических параметров
• Точка самоокупаемости в единицах продукта.
• Постоянные издержки / (Продажная цена – Переменные издержки). Включите постоянные издержки на маркетинг мероприятиями и продвижение продукта в постоянный бюджет!
• Соотнесите точку самоокупаемости с емкостью релевантного рынка.
• Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки!
• Все ли цели обоснованны? Достижимы?
Ключевые понятия
7 этапов разработки стратегии маркетинга:
1. Анализ потребителей.
2. Анализ рынка.
3. Анализ конкурентной ситуации.
4. Анализ каналов сбыта.
5. Планирование комплекса маркетинга.
6. Определение экономических параметров.
7. Пересмотр плана.
• Категории потребностей – все возможные варианты использования продукта или услуги.
• Процесс совершения покупки – все этапы на пути к совершению покупки.
• Вовлеченность – значение продукта для потребителя.
• Переменные сегментации – классификация населения для определения прибыльного целевого сегмента.
• Релевантный рынок –
часть рынка, которая заинтересована в вашем продукте.• Жизненный цикл продукта – цикл жизни продукта от появления до полного устаревания (и возможного второго рождения).
• Анализ SWOT — анализ преимуществ, слабостей, возможностей и угроз, в том числе со стороны конкурентов.
• Построение карт восприятия – представление вашего и конкурентных продуктов в виде схемы с множеством переменных.
• Математика маржи в цепочке сбыта – каждое звено в цепочке сбыта устанавливает надбавку к продажной цене, запрашиваемой со звена следующего уровня.
• Комплекс маркетинга «4P» – продукт, место продажи, продвижение и цена.
• Стратегия сбыта – эксклюзивный, селективный и массовый сбыт.
• Власть в канале сбыта – кто именно в сети сбыта диктует условия взаимоотношений.
• Критерии эффективности рекламы – охват, частота появления, валовой оценочный коэффициент (ВОК), общий оценочный коэффициент (ООК), доля рекламодателей. Покупайте рекламу с умом.
• Стратегия ценообразования – метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль», по проникновению на рынок, по ощущаемой ценности продукта, метод «снятия сливок».
• Точка самоокупаемости – объем продаж, необходимый для компенсации постоянных издержек, связанных с реализацией маркетингового плана.
День 2
Этика
Темы главы «Этика»
• РЕЛЯТИВИЗМ
• АНАЛИЗ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ
В отличие от подавляющего большинства тем, которые практически неизменно присутствуют в программе МВА не один десяток лет, деловая этика появилась в ней совсем недавно. То, что поначалу было факультативным курсом, сегодня стало обязательной частью базовой программы МВА в Гарвардской, Уортонской и Дарденской школах бизнеса. После ряда уголовных процессов в 1980-х гг. над людьми, использовавшими внутреннюю информацию, бизнес-школы опомнились и в 1990-х начали наверстывать упущенное в сфере этики. В новом тысячелетии крах Enron, WorldCom, Arthur Andersen, пирамида Берни Мэдоффа, мошенничества с закладными и обнаружившиеся подтасовки отчетности выводят проблемы этики на первый план.
Этические дилеммы стали предметом живейших дискуссий в аудиториях. Для меня было откровением наблюдать, как мои товарищи по бизнес-школе анализируют противоречивые проблемы этики. «Политически проницательные» слушатели вели игру осторожно и в присутствии преподавателей и сотоварищей отдавали этике должное. Не вполне уверенные в себе вообще не принимали участия в обсуждении. Зато иные говорили то, что думали, независимо от того, насколько «политкорректными» могли показаться их высказывания. Я попал в эту последнюю группу. Но должен признать, что часто занимал непопулярную позицию, лишь бы оживить дискуссию. В любом случае деловая этика – благодатная тема для любителей выступать на собраниях, писать ученые статьи и диссертации. Зачастую этические проблемы не имеют определенного решения, поэтому данная сфера еще долгие годы послужит плодоносной почвой для академических трудов.