Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании
Шрифт:
Иная стратегия (чаще всего к ней прибегают средние и мелкие компании) — сфокусироваться на одной группе клиентов, но быть в этой области лидером или одним из лидеров. В России есть огромные, но почти никому не известные компании, работающие только с госзаказами. Около года назад в Ленинградской области открылся огромный комбинат по выпуску продуктов общественного питания, работающий только со школами. В среде состоятельных туристов известны свои тур-компании, специализирующиеся на VIP-клиентах. Московская сеть «Глобус Гурмэ» работает со взыскательным клиентом, а сеть «Магнит» делает ставку на экономных и небогатых. Рестораны высокой кухни обслуживают состоятельных клиентов, фастфуд — публику поскромнее.
На многих развитых рынках сегментация клиентов еще более жесткая. Например, рестораны делятся по размеру
Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегментируют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и 120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливаться в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать их нужно по-разному.
Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Например, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, больше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность поездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — женщинам нравится возможность полностью отдаться фитнесу, забыв на время о макияже и прическе и не ощущая на себе мужских взглядов.
Магазины халяльных продуктов привлекают клиентов-мусульман. В крупных городах появляются рестораны, клубы, газеты и журналы, созданные специально для отдельных национальных групп. Магазины кулинарии привлекают занятых людей, которым некогда готовить, полуфабрикаты нравятся тем, кто все-таки предпочитает готовить дома, но не имеет времени на сложные рецепты.
Разрабатывая новую стратегию или корректируя старую, вы должны определиться с тем, кому вы планируете продавать свой продукт и почему именно им. Ваш выбор повлияет на множество ключевых решений — какой продукт производить, какой ценовой политики придерживаться, какой сервис предлагать, каких специалистов нанимать и т. д. Определиться в выборе клиентских групп вам помогут ответы на следующие вопросы:
• Каковы объемы рынка по вашей продукции в целом, включая все сегменты? В состоянии ли ваша компания охватить все эти сегменты?
• Какие выраженные сегменты можно выделить на вашем рынке?
• Каковы запросы покупателей в каждом из сегментов? Может ли ваша компания предлагать товары и услуги разным клиентским группам?
• Есть ли у ваших сотрудников компетенции для работы в разных группах?
• Какова рентабельность продаж в каждой группе? От чего она зависит?
• С какими дополнительными трудностями и барьерами вы столкнетесь в новых для себя группах (административный ресурс, лицензирование, разрешения и т. д.)
• Нужно ли специально адаптировать ваш продукт или услугу под отдельные группы? Можете ли вы профинансировать подобную адаптацию? Имеет ли это экономический смысл?
• Нет ли среди групп привлекательной ниши, подходящей вам по размеру, в которой у вас есть опыт, знания, товар, услуги и где вы бы могли стать лидером (по крайней мере в своем регионе)?
• Каковы перспективы развития у каждой группы? Ожидается ли в ней рост спроса?
• Какова конкуренция в каждой группе? Сможете ли вы занять лидирующие позиции хотя бы в одной из них?
• Как нужно продвигать свой товар в выбранных вами группах?
• Какие специфические качества вашего продукта ценят потребители в каждой группе?
• Каковы особенности ценообразования в каждой группе?
• Соответствует ли размер ниши, которую вы собираетесь занять, вашим планам по развитию? Не станет ли выбранный рыночный сегмент ограничением вашего дальнейшего роста?
9.3. По каким ценам продавать?
Ценообразование — чрезвычайно сложный для российского бизнеса вопрос. В своей практике я нечасто сталкивался с компаниями, у которых была бы стройная, обоснованная ценовая политика. Чаще всего компании придерживаются ситуативного ценообразования, адаптируя цену продукта едва ли не под каждую сделку. Как правило, они объясняют это тем, что «цену диктует рынок», забывая о том, что сами они — тоже часть этого рынка и часто в той же степени влияют на «рыночные» цены, как и зависят от них. Однако если изменение цен в пределах нескольких процентов в виде реакции на требования рынка — тактическая задача, то выбор или разработка системы ценообразования с долгосрочным прицелом — стратегическая. Как правило, на любом рынке есть компании, продающие дорого (например, предлагающие высокое качество или лучший сервис), компании со средними ценами и дискаунтеры, у которых цены всегда самые низкие. Вам предстоит выбрать, к какой группе примкнуть. Выбор этот чрезвычайно важен, так как он потянет за собой и другие решения — требования к качеству продукта или персонала, к рекламе и продвижению, к упаковке, к сервису и т. д.
Ни одна из ценовых стратегий сама по себе не гарантирует успеха. Более высокие цены, как правило, ведут к росту дохода от каждой сделки, более низкие — к росту объема продаж. Но и в том, и в другом случае вы можете столкнуться с большими трудностями.
Высокие цены должны быть подкреплены чем-то, что оправдает покупку в глазах покупателя. Это может быть качество товара, удобство покупки, сервис. Если ваш продукт не обладает рядом выраженных преимуществ, понятных потребителю, стратегия высоких цен выглядит довольно рискованной. Кроме того, группа потребителей, готовых платить дорого, должна быть достаточно многочисленной, чтобы обеспечить вам требуемый объем выручки. В кризисные периоды товары в высоких ценовых сегментах часто страдают сильнее — часть покупателей мигрирует в более низкие ценовые слои, желая сэкономить.
Высокую цену постоянно приходится подтверждать. Каждый день компании, стремящиеся продавать дороже, ощущают на себе давление «снизу» — со стороны предприятий из нижних и средних ценовых сегментов. Например, многие опции, ранее доступные только в дорогих автомобилях (такие, как подогрев сидений, парктроник, система «старт-стоп» и т. д.), сегодня встречаются в машинах почти за любую цену. И производителям люксовых марок приходится постоянно придумывать новые способы оправдания высоких цен.
Телефоны на базе Android вынудили компанию Apple изменить своим принципам и выпустить более дешевые версии iPhone и iPad, хотя еще недавно в Apple не допускали самой мысли о такой возможности.
Однако и стратегия низких цен не ведет к успеху автоматически. Во-первых, такая стратегия предъявляет повышенные требования к себестоимости. Если вы работаете на минимальной марже, любой скачок себестоимости вверх (подорожало сырье, вырос ФОТ и т. д.) очень существенно отразится на вашей прибыли. Во-вторых, низкая прибыль от каждой сделки делает ваш бизнес очень чувствительным к изменению объемов выручки. Стоит объему продаж упасть (например, в силу внешних факторов), как ваша прибыль устремится к нулю. В-третьих, если многих покупателей низкая цена радует, кого-то она настораживает — слишком низкая цена на квартиру, на обед в ресторане, на одежду могут послужить потребителю сигналом о низком качестве продукта. В-четвертых, очень часто низкие цены действительно являются следствием низкого качества, и тогда продавцу стоит быть готовым к большому числу возвратов, претензий и гарантийных ремонтов. В этом случае стоит заранее подсчитать, не «съедят» ли эти затраты всю прибыль от продаж.
На этом фоне стратегия средних цен может показаться спокойной гаванью. Однако это далеко не очевидно. Концепция средних цен лишает компанию индивидуальности и, следовательно, покупателей. Экономные клиенты уходят в низкий ценовой сегмент, желающие выделиться — в высокий. Кроме того, директор компании из среднего ценового сегмента всегда мучается вопросом — что будет, если он поднимет цены? Удастся ли ему таким образом увеличить рентабельность своего бизнеса? Что будет, если он снизит цены, — вырастет ли от этого объем его продаж и насколько? Не уйдет ли завтра его потребитель к дискаунтерам?