На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Дом, безусловно, – это прекрасная среда для того, чтобы выяснить, что и почему у людей есть. Однако иногда вы можете получить ничуть не меньше информации из того, чем люди не владеют. Один из моих любимых трюков в контекстуальном исследовании – отправиться в местную фотостудию, куда приходят местные жители сделать фотопортрет, например, с реквизитом в руках или с фантастическим задним планом (как вариант – все это позже добавится с помощью Photoshop). Некоторые студии, особенно те, что предлагают «клубные» фотостикеры, украшают свои стены портретами клиентов – фотографиями, которые могут очень многое рассказать о том, что бы люди имели, будь у них возможность владеть всем, чего они хотят, и куда бы они поехали, если бы могли поехать куда угодно. Если не брать в расчет случайные атрибуты Дикого Запада и наряды викторианской эпохи, реквизит и задний фон дают нам ценные подсказки по поводу настоящих стремлений людей, вне зависимости от того, реалистичны ли их шансы действительно получить то, с чем они фотографируются. В Новом Орлеане предметом выбора, видимо, является Cadillac, в афганском городе Мазари-Шарифе – отдыхающий лев и военное обмундирование или же объект, подвешенный к тросу армейского вертолета. Ferrari и пистолеты, похоже, довольно популярны во всем мире.

Возможно, вас удивляет то, что кто-то может озадачить себя изучением предпочтений людей в том, чем они, скорее всего, никогда не будут владеть. Эти материальные фантазии, возможно, и не являются идеальными индикаторами будущих продаж настоящих Ferrari и львов, но, подобно брекетам в Бангкоке, они могут показать вам, с какими брендами и с какими качествами хотели бы себя ассоциировать люди, если они не могут иметь реальных вещей. Умные специалисты по стимулированию торговли найдут способ генерировать престижность {37} для массового потребителя, обеспечив честолюбцам некий аспект того, чего они хотят, так, чтобы это подходило под условия ограниченности затрат. Так создаются новые рынки – посредством разработки продуктов, которые снижают барьер входа клиентов в клуб. Просто подумайте, сколько на свете существует брелоков для ключей от Ferrari по сравнению с количеством собственно Ferrari.

37

Michael J. Silverstein and Neil Fiske Luxury for the Masses (Роскошь для масс), Harvard Business Revies, апрель 2003, http://hddn.ps/20-hbr-luxury-for-the-masses.

Один из моих любимых примеров престижно-массовых вещей – наушники типа «капли» от Apple, которые можно увидеть вдетыми в уши или болтающимися на шее пассажиров общественного транспорта по всему миру. Они стоят вполовину дешевле самой дешевой версии iPod и, возможно, всего десятую часть от цены iPhone, но для человека, который не может позволить себе основной продукт компании, эти наушники являются воротами в экосистему Apple. Как заметил бывший руководитель службы маркетинга Apple Стив Чазин: «Наденьте белые наушники, и вы – член клуба» {38} . Кого волнует, что они подключены к дешевой копии телефона, спрятанной у вас в кармане? В расчет принимается только то, что на виду.

38

Steve M. Chazin Marketing Apple: 5 Secrets of the World’s Best Marketing Machine (Маркетинг Apple: 5 секретов лучшей в мире маркетинговой машины), с. 3.

Внезапное исчезновение

На сегодняшний день мы уже достигли того, что продукты технологии все более уменьшаются в размерах, становятся незаметнее или могут подсоединяться к устройствам, находящимся вне поле зрения. И как же, спросите вы, это способно повлиять на использование технологий для демонстрации социального статуса? В огромной степени все зависит от того, какие ценности считаются показательными.

Богатство в денежной форме всегда будет иметь свою ценность. Однако сегодня мы все больше дорожим своим временем как драгоценным ресурсом, и возможность делегировать задачи и сберегать таким образом время приобретает дополнительную значимость как показатель статусности. Кроме того, свободное время, как и возможность его использовать по своему усмотрению, обретает все более позитивный смысл. Похоже, можно предположить, что по мере того, как общество становится гипервзаимосвязанным, возможность отсоединиться от него и оставаться вне связи делается все более очевидным показателем статуса. Если нам все труднее отсоединиться – не поднимать телефонную трубку, уехать в отпуск на три недели, – значит, такое отсоединение становится привилегией для избранных, которые могут себе его позволить.

Как я люблю говорить, технологии – это продолжение нашего поведения. Тем, кто старается творить добро, они помогают делать больше добра, тем, кто предпочитает творить зло, они помогают совершать больше зла. Если вы живете в сельской местности Уганды и у вас или у вашей жены (если вы мужчина) начинаются роды, вызвать на помощь акушерку гораздо проще, когда есть возможность позвонить ей по мобильному телефону, а не ехать шесть миль до ближайшей больницы. Если же вы намерены взорвать машину, мобильный телефон может послужить прекрасным средством дистанционного управления для самодельного взрывного устройства (при условии, что сотовую связь не будут глушить). Развивая эту важную мысль, скажу, что технологические достижения помогают хвастуну хвастать, людям высокого положения это положение укреплять, а тем, чей статус низок, они затрудняют задачу избавиться от своих оков.

Представьте себе имплантированное за ухом устройство для коммуникации, которое позволяет оставаться на связи 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Оно будет символом высокого или низкого статуса? В действительности верными могут оказаться оба варианта – в зависимости от того, кто и как его использует.

Подобное устройство позволило бы человеку, наделенному властью, держать своих подчиненных под рукой. С другой стороны, человека подчиненного оно бы подвергло порабощению в еще большей степени, поскольку тот был бы лишен возможности его выключить. Подобная технология укрепила бы и того и другого в их ролях, но поскольку любой человек перед кем-то несет ответственность, хотя бы перед собственной матерью, реальным символом статуса могло бы стать отсутствие имплантата.

Еще одно следствие миниатюризации состоит в том, что устройства лишаются визуального интерфейса и становятся чисто звуковыми. Единственным элементом интерфейса, который может быть использован для афиширования статуса, будет сам разговор. В известном смысле это высшая степень статусности: если вы говорите посредством чего-то, что является невидимым, оно не сможет опровергнуть то, что вы сказали. Вас не назовут лжецом, если вы пожелаете заявить звуковому интерфейсу следующее: «Да, закажи мне билет в бизнес-класс до Турции на завтра. Забронируй отель, а потом позвони Джофри и скажи ему, что я не смогу быть в выходные в гольф-клубе. Спасибо, пока». Возможно, вы говорите со своей консьерж-службой, а возможно – с приложением-калькулятором (совершенно сбитым с толку). Это похоже на старый анекдот о юристе, который только что въехал в новый офис. Желая произвести впечатление на потенциального клиента, входящего в дверь, юрист схватил телефонную трубку и сказал в нее: «Извините, но я так занят, что не смогу вести ваше дело даже за несколько тысяч долларов». Затем он положил трубку, повернулся к стоящему перед ним человеку и спросил: «Чем я могу быть вам полезен?» «О, по правде говоря, ничем, – ответил тот. – Я пришел подключить ваш телефон».

Работа над объектом статуса будущего

Любой, кто занимается дизайном модной одежды и аксессуаров, знает, насколько важно суметь раскодировать требования, предъявляемые его рынком к символам статуса, которые делают акцент на ключевых ценностях, таких как обеспеченность, индивидуальность и актуальность. Однако посмотреть на свое дело через увеличительное стекло статуса может оказаться полезным и тем, кто занят разработкой предметов столь приземленных, как кондиционеры.

На рынке кондиционеров воздуха имеются клиенты, которыми движут исключительно соображения практичности: «Я хочу, чтобы это просто работало». Есть здесь и те, кто руководствуется более сложными соображениями, сочетающими в себе практичность и экономность: «Я хочу, чтобы это работало, и хочу заплатить за это как можно меньше». Они могут выразить свое решение в виде беспокойства по поводу бренда: «Я, конечно, очень пекусь об экономии, однако не собираюсь тратить кучу денег на какой-то никому не известный хлам, который, как я думаю, сразу сломается. Я собираюсь потратить эти деньги на что-то, что, как я надеюсь, будет работать годами». И наконец, на этом рынке есть клиенты, представляющие гораздо более широкий сегмент общества, – они подыскивают бренд, который разделял бы их ценности (от заботы об окружающей среде до высоких жизненных стандартов) и позволял бы им эти ценности передавать.

Возьмем, к примеру, Китай. Как я уже упоминал, владеть домом стало там делом важным, из чего вытекает, что инвестиции в дом растут. Следовательно, растет и важность демонстрации дома другим людям. До разразившегося бума вы, возможно, жили в маленьком домике, давно требовавшем ремонта, вы выросли в нем, и, скорее всего, к вам захаживали в гости соседи, знающие вас с рождения, однако вы вовсе не должны были приглашать к себе своих коллег по работе. Но только сегодня и сам дом, и то, что принадлежит он тем людям, которые в нем живут, стало символом восхождения по социальной лестнице. И поскольку теперь преобладает тенденция приглашать в свой дом посторонних, людям, покупающим кондиционер, действительно важно, какое устройство выбрать: практичное и функциональное на вид, но при этом уродливое или же от правильного бренда и выполненное в правильном стиле. С другой стороны, семье, впервые покупающей кондиционер, и ее друзьям и соседям, которые тоже никогда ничем подобным не владели, устройство, выглядящее уродливо, но функционально, может все еще казаться весьма впечатляющим.

Один из самых эффективных способов понять, чего хотят люди, – наблюдать, записывать, а в нужный момент задавать вопросы, не упуская при этом из виду, что ответы диктуются желанием преподнести себя в выгодном свете и сами по себе могут быть выражением статуса, которого люди эти мечтают добиться. Иногда правда о человеке открывается в его лжи. Если вы проводите исследование пользовательской аудитории, то, очевидно, желаете установить, какие позитивные качества люди хотели бы ясно продемонстрировать и какие негативные качества им хотелось бы скрыть. Вот обобщенный набор категорий {39} от Джоффри Миллера, специалиста по эволюционной психологии:

39

Geoffrey Miller Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior (Траты: секс, эволюция и потребительское поведение), New York: Viking Adult, 2009.

физиологические атрибуты, включая здоровье, плодовитость и красоту;

индивидуальные черты, такие как добросовестность, покладистость и открытость всему новому;

когнитивные качества, а именно интеллект вообще.

В равной степени важна степень желания демонстрировать подобные качества. Одни люди более склонны к бахвальству, другие желают быть понятыми, а кто-то вообще пытается избегать демонстрации статуса. Давайте подумаем о нарастающей сумме всех индивидуальных черт, позитивных и негативных, которые человек демонстрирует посредством своей внешности и тех вещей, которыми обладает (Гоффман называет это «экипировкой представления») в любой момент времени. И снова извлечем наш весьма полезный инструмент пороговых значений и сформулируем вопросы. Каковым будет абсолютный минимум подобной «экипировки», необходимой для того, чтобы выйти из дома или отправиться погулять с компанией? Каковым будет максимальный приемлемый для вас уровень «экипировки», то есть то пиковое значение экстравагантности, после которого вы будете чувствовать, что выглядите настолько претенциозно, что вынуждены свою оригинальность приглушить?