На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Если инноваторы и передовые пользователи могут разглядеть очевидные достоинства за новизной и внешним блеском, то передовое большинство начинает обращать внимание именно на последнее. Эти люди обычно немного старше, возможно, чуть хуже образованны и осведомлены, однако чаще всего их мнение уважаемо. Последний пункт довольно каверзный: человек из передового большинства может иметь достаточно большое влияние, но если его хороший вкус – единственная основа его высокого статуса, он может предпочесть не рисковать им, принимая барахло, а потому будет ждать и наблюдать, оправдает ли вещь себя у инноваторов и передовых пользователей. Отсталое большинство, представители которого чаще всего – люди более старшего возраста, не держащие руку на пульсе появления новинок, могут ничего и не знать о новых идеях, пока не достигнут передового большинства, однако в этом случае они обычно следуют за последними. И наконец, есть еще люди «неповоротливые», которые упрямо отвергают любые перемены и принимают новое с большой неохотой, впрочем, есть и такие, кто в значительной степени оторван от общества, кому не хватает осведомленности даже о вполне утвердившихся технологиях.

И все же здесь есть еще одна группа – это люди, не принимающие новую вещь, которых я аргументированно мог бы разделить на «уклонистов» и «отвергающих». «Уклонисты» не принимают конкретную вещь или технологию, потому что полагают, что они им не нужны или же без них можно обойтись. «Отвергающие» могут разделять подобное отношение, но чаще считают, что данная технология противоречит чему-то важному в их системе мировоззрения, и относятся к ее неприятию как к активной форме протеста. К примеру, если вы поинтересуетесь у молодых американских горожан, что они думают о телевизионных сериалах, «уклонист» может ответить: «Я их не смотрю» или «У меня нет на это времени», в то время как «отвергающий», скорее всего, с гордостью заявит: «У меня нет телевизора уже пятнадцать лет».

Представители обеих этих категорий – не пещерные жители, они прекрасно осведомлены о новых технологиях, возможно, они даже прошли уже через стадии интереса и оценки, предшествующие принятию. Однако в какой-то момент (а он мог наступить в любой точке графика кривой принятия) они решили, что конкретная вещь просто не предназначена для них. Возможно, на начальных этапах некий пользователь дал им попробовать данную вещь, и они поняли, что вещь не соответствует их стандартам; возможно, отвержение возникло на стадии принятия большинством: когда все вокруг пользуются вещью, она воспринимается как нечто слишком трендовое, чтобы соответствовать индивидуальным склонностям. В известной мере некоторые «отвергающие» воспринимают свое отвержение фактически как проявление избранности и ценят его гораздо больше, чем передовые пользователи свое принятие: отвергающие здесь просто так же играют на понижение, как передовые пользователи – на повышение. Самые грубые из них могут повесить на бампер своей машины стикер с изображением Кальвина из комиксов «Кальвин и Хоббс» (Calvin and Hobbes), писающего на логотип Ford. Чуть более утонченные будут носить футболку с изображением красного круга с логотипом Apple, перечеркнутого по диагонали.

Когда Беал и Болен опубликовали свое исследование принятия гибридных семян кукурузы, они утверждали, что фокусировались лишь на двух идеях, представляющихся более или менее очевидными. Первое – принятие не есть спонтанное решение, это процесс, проходящий определенные стадии. Второе – не каждый человек принимает новое немедленно. Чтобы объяснить вторую идею, они показали, как находящиеся в процессе принятия люди делятся мнениями о характеристиках объекта с теми, кто, как и они, принимает его для себя. При ретроспективной оценке в этом, пожалуй, и заключается истинная суть исследования. Вот почему мы изучаем процесс принятия: процесс этот – самая естественная форма рыночной сегментации. Грамотным разработчикам и продавцам хорошо бы приспосабливать свои предложения, готовя их к прохождению по графику кривой принятия.

Как исследователь, я нахожу, что поведение принятия предлагает нам прекрасный инструмент для изучения того напряжения и давления, с которым встречаются люди и общество, сталкиваясь с чем-то новым. Для моих заказчиков такой инструмент способен указать на то, кем могут оказаться их будущие клиенты, как они будут (или не будут) создавать в своей жизни пространство для еще одной вещи, как владение этой вещью отразится на ее первых владельцах, на тех, кто придет им на смену, и даже на тех, кто клянется никогда ее не иметь. Мы тратим огромные усилия для продвижения чего-то на рынок, но как только это «что-то» займет место на полке, им станут пользоваться, его начнут потреблять, отвергать или иным образом окончательно формировать то, чем оно является, чем оно может являться и что в конечном итоге может формировать и нас самих.

Технологии меняют наше тело: видеоигры и активное использование мобильного телефона способствуют дальнейшему развитию больших пальцев рук – раньше они были просто придатком для лучшего захвата предметов {42} , а теперь у некоторых людей это самые ловкие из всех пальцев. Технологии также меняют наш мозг и то, что мы предпочитаем в нем хранить. Подумайте, когда в последний раз вы пытались извлечь из собственной памяти чей-то номер телефона или в уме делить столбиком. В своей работе под названием «Эффект Google, оказываемый на память: когнитивные последствия хранения информации под кончиками пальцев» {43} исследователи из Колумбийского университета, Гарварда и Висконсинского университета в Мэдисоне установили, что наличие доступа в интернет снижает способность человека вызывать из памяти специфическую информацию, однако повышает его способность находить, как и где можно получить ее онлайн. Подытоживая этот так называемый Google-эффект, они предположили следующее: «Мы становимся зависимы от (гаджетов) в той же степени, в какой мы зависимы от информации, получаемой нами от друзей и коллег, – и теряемся, когда не можем получить к ним доступа. Потеря интернет-соединения все больше и больше переживается нами как потеря друга. Мы должны быть подключены к сети, чтобы знать то, что знает Google», просто потому, что этого требуют инструменты и информационное пространство, предназначенные для нашего удобства.

42

Amelia Hill, «Thumbs Are the New Fingers for the Game Boy Generation» (Амелия Хилл «Большие пальцы – новый инструмент поколения Game Boy»), Guardian, 24 марта 2002, http://hddn.ps/22-thumb-generation.

43

Betsy Sparrow, Jenny Liu and Daniel M. Wegner. Google Effects of Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Finger-tips (Эффект Google, оказываемый на память: когнитивные последствия хранения информации под кончиками пальцев), Science 333, № 6043 (5 августа 2011): 776–778.

Кроме того, изменения эти теперь происходят еще быстрее, чем когда-либо раньше, и не обязательно из-за того, что быстрее меняется технология, но скорее потому, что быстрее меняется наша готовность ею пользоваться. Мейнстрим ускоряет свой темп принятия современных инструментов и отказа от них за ненадобностью. Все более тесная связь – между человеком и человеком, между человеком и вещью и между вещью и вещью – означает, что вопрос, принимать ли для себя ту или иную технологию, становится в действительности вопросом, принимать ли для себя всю связанную с нею сеть, а в более широком смысле – принимать ли для себя или отвергать связанное с нею сообщество.

Сколько бы мы ни представляли себе нашу разработку в руках клиентов или заинтересованных лиц – вот она готова к тому, чтобы взять ее и вплавить в уникальный их контекст, – у самих клиентов имеются собственные предположения по поводу ее использования, а также представления о допустимых границах этого использования. Когда технология расширяет уже имеющуюся модель поведения, она дает нам возможность больше запоминать, заявлять о себе на бо2льшие расстояния или действовать быстрее, однако мы не можем предполагать, что общественные ценности, подкрепляющие подобное поведение, готовы меняться, приспосабливаясь под принятие новой технологии.

То, на что лишь намекали Беал и Болен и в чем я вижу источник, откуда может черпать фундаментальную информацию квалифицированное исследование, не оторвано от контекста. Это социальное давление, ответственное за описанное выше дробление, а также то, как давление это каскадом низвергается вдоль кривой принятия, когда уже активные пользователи распространяют свое влияние на тех, кто только готовится к принятию нового. Представленные ниже параграфы могут дать вам некоторое представление об этом каскаде, а также о том, каким образом в его социальный механизм встраиваются умозрительные и поведенческие схемы. Однако пока давайте заглянем немного глубже и посмотрим, что происходит, когда социальное давление становится настолько мощным, что реально меняет форму кривой принятия.

На горизонте – антициклон (область высокого давления)

Как мы увидели в предыдущей главе, желание демонстрировать социальный статус и подтвердить принадлежность к группе равных по положению людей может вносить свои поправки в поведенческую модель в любом контексте. К примеру, мы решаем, какую часть разговора позволительно слышать другим, или же меняем свой стиль, надевая ту обувь, что больше подходит вкусам нашей социальной группы. Однако давайте проверим, как это меняет кривую принятия в среде, где социальное давление – одно из самых сильных: в старших классах средней школы.

В 2011 году я проводил исследование в Нигерии, которая, помимо всего прочего, является одной из самых густонаселенных стран Африки. Для компании, которая готова выйти здесь на рынок, норма прибыли будет достаточно высокой. В Нигерии, как и во многих других странах Африки {44} , относительно молодое население – средний возраст часто вполовину меньше среднего возраста жителей стран Европы или Северной Америки [19] . Процесс принятия технических новинок здесь отражает одновременно и то, что нигерийцы в основном молоды, и то, что цена для них важна.

44

CIA World Factbook, Field Listing: Median Age (Справочник ЦРУ по странам мира, местная перепись: средний возрастной показатель), выложено 20 октября 2012, http://hddn.ps/23-cia-median-age.

19

К примеру, сравните средний возраст в годах, по данным оценок 2002 года, населения Египта (24,9), Нигерии (18,4), Уганды (15,2) и Великобритании (41,2), Канады (42,4) или Соединенных Штатов (38,5).