Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

Суды указали, что затраты, связанные с проведением рекламных акций, в том числе и по изготовлению и приобретению рекламных материалов (продукции), включаются в себестоимость продукции, участвуя тем самым в формировании цены тех товаров, которые были реализованы ООО «Найк» на возмездной основе; реализовав товары, себестоимость которых была сформирована с учетом расходов на рекламу, ООО «Найк» фактически компенсирует свои затраты за счет средств покупателя, что также свидетельствует об отсутствии безвозмездной передачи товаров потребителям.

По выводу судов, распространение рекламной продукции ООО «Найк» связано с извлечением доходов от предпринимательской деятельности, расширением рынков сбыта, и поэтому передача товаров в целях рекламы не может расцениваться как безвозмездная сделка.

Довод налоговой инспекции о том, что в нарушение п. 1 ст. 252 НК РФ и ст. 9 Закона о бухгалтерском учете ООО «Найк» необоснованно уменьшило налоговую базу по налогу на прибыль на расходы, связанные с организацией и проведением торговых презентаций, также был проверен судами и получил оценку.

По мнению налогового органа, из представленных ООО «Найк» документов невозможно установить связь данных мероприятий с деятельностью организации, направленной на получение дохода; ООО «Найк» не представлены документы, подтверждающие, что в данных мероприятиях участвовали представители компаний-клиентов, а также документы, подтверждающие фактическое участие сотрудников ООО «Найк» в указанных мероприятиях.

Судами установлено, что все презентации проводились для дистрибьюторов ООО «Найк» с целью получения и размещения заказов на поставку товаров Nike и были направлены на получение дохода; основной целью проведения указанных презентаций являлась демонстрация новой продукции, оформление заказов на производство и поставку спорттоваров дистрибьюторам и обеспечение стабильного роста продаж.

При этом судами отмечено, что проведение торговых презентаций, на которых дистрибьюторы выбирают интересующий их набор товаров, является единственным для компании способом получения заказов на поставку товара от клиентов, никаких других способов для сбора и размещения заказов в компании не предусмотрено.

Факты организации и фактического проведения презентаций для клиентов компании судами установлены на основе оценки документов, представленных ООО «Найк» в материалы дела. Эти документы позволяют подтвердить фактическое оказание оплаченных услуг, проведение мероприятий в производственных целях, а также тот факт, что в мероприятиях принимали участие клиенты ООО «Найк», непосредственно заинтересованные в приобретении продукции ООО «Найк».

Как указали суды, проведенные презентации позволили ООО «Найк» получить новые заказы и добиться увеличения продаж, что подтверждается данными бухгалтерской отчетности заявителя за рассматриваемый период.

При таких обстоятельствах, судами сделан правильный вывод о том, что все расходы ООО «Найк» полностью соответствуют критериям ст. 252 НК РФ, экономически оправданы и подтверждены документально.

Таким образом, судьи в постановлении ФАС Московского округа от 13.03.2009 № КА-А40/1354-09 по делу № А40-32344/08-75-75 не согласились с мнением налогового органа и разрешили налоговый спор в пользу налогоплательщика.

1.4.2. Направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (на примере Product Placement)

Рассмотрим такой признак, как целевая направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования.

Многие считают, что смысл рекламы – убеждение, т. е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов. Например, такого, как Product Placement.

Product Placement – технология размещения торговой марки, рекламируемого продукта в фильмах, телевизионных программах, видео– и on-line играх, видеоклипах, литературных произведениях, песнях или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.

Обычно в кадре демонстрируется сам рекламируемый продукт («Product Placement* – «размещение продукта») или его бренд («brand placement» – «размещение бренда»). На практике рекламируемый продукт (бренд) не только появляется в кадре, он становится частью сценария, вызывая у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги, видеоигры и пр.).

Одна из главных проблем применения Product Placement связана с отсутствием у нас законодательной базы и правового регулирования этой рекламной технологии. Единственная норма, касающаяся регулирования Product Placement, вносит еще большую путаницу в его применение.

Так, согласно п. 9 части 2 ст. 2 Закона о рекламе, данный закон не распространяется на «упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Однако остается неясным, что же следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в фильмах, телепередачах, книгах. Кроме того, Закон о рекламе в ч. 9 ст. 5 содержит определение скрытой рекламы [7] , под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кино и книжной продукции. Ведь популярность и эффективность Product Placement, в первую очередь, связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно ее органичное интегрирование в фильм, книгу или компьютерную игру позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое клиентами развлекательной индустрии воздействие на их сознание.

7

Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе).

Не разработанным остается также вопрос о том, каким договором следует оформлять отношения между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (рекламопроизводителем). В настоящее время единого способа оформления договора нет. В большинстве случаев договор о предоставлении услуг Product Placement оформляется как спонсорство. Однако спонсорская реклама, определение которой содержится в ч. 10 ст. 3 Закона о рекламе, представляет собой совершенно иное правовое явление.

Приведенные факты исключают возможность регулирования Product Placement рекламным законодательством.

Таким пробелом в законодательстве успешно пользуются рекламодатели, обходя таким способом установленные законом запреты на рекламу алкоголя и табака. К примеру, в одной из серий телевизионного фильма «Улицы разбитых фонарей», транслируемого на телеканале НТВ в 20.00 по московскому времени, главные герои пили пиво известной марки, при том, что в соответствии с нормами Закона о рекламе реклама пива разрешена только с 22.00 местного времени.

Ввиду субъективности критерия «органичной интегрированности». установленного п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе, следует с осторожностью использовать Product Placement.