Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

Теоретически в отсутствии четких указаний в Законе о рекламе рекламные проекты с Product Placement могут быть рассмотрены ФАС РФ. Но в административной практике Федеральной антимонопольной службы пока нет адекватных прецедентов, связанных с Product Placement. Соответственно, вопросы о правовых границах использования Product Placement остаются открытыми.

С одной стороны, простое упоминание или навязчивый показ рекламируемого продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанные в сюжетную линию (не являющиеся частью сценария), а просто демонстрирующие либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы различных производителей. Здесь нет творческого подхода, а следовательно, нет и Product Placement как разновидности рекламы. В этом случае можно говорить о некой услуге, оказываемой производителю демонстрируемого (упоминаемого) товара авторами произведения за определенную плату.

Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.

Поэтому с позиций Федеральной антимонопольной службы такое распространение информации в ряде случаев может подпадать под действие Закона о рекламе. Например, если «мелькание» в кадре товарных знаков различных производителей будет слишком навязчивым или будет непосредственно поощрять покупку рекламируемого продукта.

Например, в фильме «Ночной дозор», прославившемся, в первую очередь, своей напористой рекламой (объем product placement $ 500 000), весь кадр занят логотипом «Nescafe», если главный герой пьет кофе, а в финале фильма на крыше высотного здания загорается логотип МТС. Ни о какой органичной интеграции перечисленных продуктов в этот блокбастер говорить не приходится. В этой ситуации прямо усматривается целевая направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (один из признаков рекламы, установленный ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе). Аналогичная ситуация складывается и с фильмом «Дневной дозор» (объем Product Placement уже $ 3 000 000) и целевой направленностью на формирование или поддержание интереса к таким торговым маркам, как «Старый мельник», Mazda, Nokia, МТС, «Добрый». Такая же целевая направленность прослеживается и в фильме «Ирония судьбы. Продолжение», в котором на протяжении всего фильма настойчиво рекламируется сотовый оператор «Би-Лайн», а также автомобиль «Тойота Камри», про которую главный герой говорит: «Была бы другая, вообще погиб бы». Кто ж будет спорить, что это не реклама!

Таким образом, во избежание того, что Федеральная антимонопольная служба расценит упоминание о тех или иных продуктах в качестве рекламы и применит меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе, такое упоминание не должно быть слишком навязчивым, а также не должно оказывать непосредственное влияние на покупку такого продукта.

1.4.3. Направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования

Направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования – это четвертый признак рекламы, установленный ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе. Он вытекает из второго и третьего признаков рекламы, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет только одну цель – продвижение товара на соответствующем рынке.

Пример

В целях продвижения вин Юга Франции на российском рынке ресторан «Бахус» совместно с ООО «Торговый дом «Вина Юга Франции» 27 июля 2009 г. организовали проведение семинара – дегустации «Вина Юга Франции. АОС [8] Лангедок – АОС Руссийон».

Программа семинара-дегустации включала в себя следующие мероприятия: 11.00 Пресс-конференция.

12.00–18.00 Презентация и дегустация 30 избранных высококачественных вин АОС Лангедок и АОС Руссийон (тихие вина, натуральные сладкие вина), а также кулинарных деликатесов.

8

АОС – Appelation D'Origine Controlle (контролируемое наименование по происхождению) – применяется к французским винам, происходящим из строго определенных регионов, в рамках законодательства, систематизированного государственным комитетом по марочным винам (INAO). Вина с пометкой АОС должны отвечать четким правилам в области разграниченных зон производства, подбора сортов винограда, минимального содержания спирта, максимальной производительности, размера виноградника, методов разведения и виноделия.

Участники: производители вина АЬЬауе de Fontfroide, Association de Defense des Vins doux Nafurels, Cave du Mont Tauch, Chanfovenf, Les Vignerons Catalans, D.A.D., Domaine des aires haufes, Domaine Pech-Menel, Gabriel Meffre, L.G.I., S.A.La Cave, Vinum Libitum. Вход:

Для прессы, дистрибьюторов вин, магазинов, рестораторов, сомелье – по специальным приглашениям.

Для всех остальных желающих – входной билет 500 руб. Место проведения – ресторан «Бахус». Москва, ул. Сосновая, д. 25 В ходе семинара-дегустации участникам были розданы рекламные блокноты дегустаций вин Юга Франции, АОС Лангедок – АОС Руссийон, в которых содержалась информация о сортах винограда, способах винификации и типах выдержки, а также характеристики вин и по каждому виноделу информация с указанием адресов, телефонов, электронной почты и контактных лиц.

Расходы ресторана «Бахус» и ООО «Торговый дом «Вина Юга Франции», связанные с организацией и проведением семинара-дегустации «Вина Юга Франции. АОС Лангедок – АОС Руссийон», отвечают всем четырем признакам рекламы, данным в ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе, следовательно, оба организатора данного мероприятия вправе учесть такие расходы (каждый организатор в доле, соответствующей своему участию в данном рекламном мероприятии) в качестве рекламных для целей исчисления налога на прибыль.

Итак, исходя из вышеизложенного, для того чтобы квалифицировать информацию в качестве рекламы, достаточно выявить в ее содержании объект рекламирования, направленность распространяемой информации на привлечение к нему внимания, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

1.5. Что рекламой не является

Итак, под рекламой следует понимать информацию, которая может распространяться любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Главное, чтобы она была адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, а также на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

Размышляя над таким определением рекламы, не всегда можно сказать, относятся те или иные затраты к рекламным или нет. В таких неоднозначных случаях нужно обращать внимание на наличие признаков рекламы, сущность произведенных расходов и их документальное оформление в каждой конкретной ситуации.

Кроме того, случаи, когда информация не признается рекламной, прямо указаны в ст. 2 Закона о рекламе. Например, это:

• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В частности, не может быть признана рекламой информация, раскрытие, распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом, а также вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (п. 5 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе).

Согласно ч. 1 ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее – Закон о защите прав потребителей) изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске.

Согласно п. 2.4.2 Правил установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве (приложение № 1 к постановлению Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908-ПП) вывеска предназначена для доведения до сведения потребителей информации на русском языке о наименовании изготовителя (исполнителя, продавца), месте его нахождения (адрес) и режиме его работы в целях защиты прав потребителей. Вывеска устанавливается изготовителем (исполнителем, продавцом) на видном месте на здании справа или слева у главного входа в занимаемое им здание или помещение, а также на ярмарках, лотках и в других местах осуществления им торговли, бытового и иного вида обслуживания вне постоянного места нахождения. Оформления разрешения на установку вывески не требуется.