Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Настоящий антипод для нашего привычного представления о томатном соусе. Для такого «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина. Вот и получается, что чем большего контраста мы добьемся при таком изображении, тем нагляднее и ярче заявим о вкусе рекламируемого продукта.

Для «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина.

Как говорил в таких случаях один мой школьный товарищ: «О, нахально!». В его устах это было высшей похвалой.

Еще один пример, который уже достаточно пропекся, подрумянился в нашей креативной духовке и вполне готов к тому, чтобы его подать к столу. Вам остается только насладиться его изысканностью и утонченностью.

Представьте, что вы рекламируете крем, который замедляет старение кожи. Попробуйте передать эту мысль с помощью одной лишь фотографии часов (рис. 69). С ними проблем нет. Съемку любых будильников, секундомеров, настенных, наручных часов заказчик готов оплатить, зная, что это не будет стоить ему состояния.

Какие будут предложения? Как нам продемонстрировать процесс замедления времени? Можно ли в принципе передать движение в статической картинке? Или лучше предпочесть рекламу телевизионную, в которой таких проблем не возникнет? Или показать кожу человека до и после применения волшебного крема, как часто и поступают производители товаров по уходу за телом?

Ощущение, что «этого не может быть!», — вернейший спутник каждого парадоксального хода.

Ответ, конечно, отрицательный. Если помните, мы ведем речь о контринтуитивных решениях. Поэтому ощущение, что «этого не может быть!», — просто вернейший спутник каждого парадоксального хода. И пока этот ход не найден, будет казаться, что решения не существует.

Жаждущие узнать немедленный ответ могут смело перевернуть страницу (рис. 70). У остальных же есть возможность задержаться и самим сделать небольшое открытие.

Следующий деликатес. Следующий пример. На этот раз наш клиент — производитель престижных, дорогих машин для амбициозных людей. Как же передать в рекламе мысль, что к такому автомобилю окружающие будут относиться с большим почтением?

Кстати, любой автомобиль дороже 50000 долларов США именно с такой целью и покупается. Произвести впечатление на окружающих.

Конечно, можно показать, что люди на дороге почтительно оборачиваются вслед такому лимузину. Или можно дать понять, что эту машину уважают даже голуби, которые засиживают все, что можно, но только не нашу красавицу.

На самом деле в жизни всё иначе. Одного моего приятеля, купившего авто представительского класса, больше всего поразило как раз то, что птицы оставляли на его новенькой сверкающей чудо-машине такие же неприличные лепешки, как и на прежнем старом драндулете.

Неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном — таковы признаки успешной рекламы.

Но в рекламе мы можем об этом забыть и показать, что пернатые городские бомбардировщики уважительно облетают нашу машину стороной. Как и соседские собачки, которые даже не помышляют задрать ножку на этот символ могущества.

Или подойти с другой стороны. Показать, что для насекомых самой достойной смертью будет смерть от лобового столкновения с нашей «августейшей» тачкой.

Все это неплохо. Но накал драмы все-таки не тот. Не хватает ситуации, которую можно перевернуть с ног на голову и довести идею «респектабельности» объекта рекламы до максимума.

Однажды такая инверсия была найдена. Взгляните на следующий макет (рис. 71).

Я думаю, что каждый, кому приходилось подолгу стоять перед шлагбаумом на железнодорожном переезде в ожидании электропоезда, испытал сейчас тайную радость отмщения. Остановитесь на минутку. Прочувствуйте. Оцените красоту и степень воздействия этой сочной идеи. Насладитесь ею вволю.

На подходе следующее яство. Будьте осторожны! Оно может вызвать… кулинарный оргазм.

Давайте еще раз вспомним, как неожиданно и ловко была решена задача коммуникации вкуса томатного кетчупа. Причем только визуальными средствами. Никакой необходимости в заголовке. Все сообщение целиком передавала картинка. А теперь представьте, что о питьевом йогурте мы говорим, например, следующее: «Наш йогурт настолько вкусен, что его хочется выпить до самой последней капли».

Как выразить эту мысль визуально? Показать бутылочку йогурта и как-то дать понять, что она совершенно пуста? Перевернуть и продемонстрировать, что содержимое в ней отсутствует?

Как обычно, сильное решение лежит в прямо противоположном направлении.

Как можно показать любителя такого продукта? Допивая йогурт до дна, человеку приходится запрокидывать голову. Так ведь? Удивительное решение в буквальном смысле приходит к нам с небес (рис. 72–74).

Рекламируемый питьевой йогурт назывался Dan Up. Слоган кампании был точен и лаконичен: «До самой последней капли».

Не знаю, как у вас, а у меня от таких идей в душе остается чувство обогащенности. Как будто мое представление об окружающем мире немного расширилось.

Яркие идеи обогащают душу и расширяют наше представление об окружающем мире.

По сути, ничего нового в этой рекламе нет. Ее создатели «просто» перекинули мостик между продуктом, способом его потребления и небом, в которое мы уже забыли, когда смотрели в последний раз. Согласитесь, что этого самого мостика в нашей голове раньше не существовало. Он появился в нашем сознании всего несколько секунд назад.

Этот же принцип используется и при отборе вопросов для нашей знаменитой интеллектуальной телеигры «Что? Где? Когда?». Вот что писал об этом ее создатель и многолетний ведущий Владимир Яковлевич Ворошилов в своей книге «Феномен игры»:

«Еще раз повторяю: неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном — таков принцип составления вопросов.

Вопросы не должны касаться специальных знаний, они рассчитаны на кругозор нормального человека «из толпы». Вопросы, их решение должны помочь такому человеку поверить в свои силы.