Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

В этой главе мы продолжим знакомиться с занимательными рекламными задачами, но решений я приводить уже не буду. Почему? Есть известное высказывание английского математика Джона Радфорда Юнга: «Десять страниц математики понятой лучше ста страниц, заученных на память и не понятых, а одна страница, самостоятельно проработанная, лучше десяти страниц, понятых отчётливо, но пассивно». Это применимо и к любой другой области интеллектуальной деятельности человека. В том числе и к рекламе.

Открытие, которое вы сделаете сами, по силе воздействия и пользе мало с чем может сравниться. Итак, приступим без лишних разговоров.

Задача № 1. Перед вами вход и выход в помещение секции карате (рис. 101). Как, используя только это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чем меньше изменений вы внесете в картинку, тем лучше.

Дополнительные вопросы. Какие изменения нужно внести в картинку, если рекламодатель — школа каскадеров? Разумеется, можно считать, что на дверях теперь висят свои картинки и логотип школы. Третий вариант. Что вы посоветовали бы фитнес-центру для продвижения его услуг?

Задача № 2. На этот раз объект нашей рекламы — автомобиль с рекордно низким расходом топлива. Соответственно, расстояние между точками первой заправки (А) и второй (В) огромно (рис. 102).

Каким образом донести до потребителя эту коммерческую идею, используя лишь данную иллюстрацию?

Задача № 3. В рекламе стирального порошка традиционно используют технику «До и после» (рис. 103). Какое контринтуитивное решение может усилить эту демонстрацию на порядок?

Задача № 4. Густой томатный соус. Скорость, с которой кетчуп покидает бутылку, составляет примерно 9 см в минуту (50 км в год). Всё, что у нас есть, — это изображение бутылки с этим самым кетчупом (рис. 104).

Какой может быть реклама в таком случае? Как мгновенно показать густоту нашего продукта? Обычно действует следующее правило: чем жестче условия, тем сильнее, интереснее решение.

Задача № 5. Невероятно сексуальные купальники тоже требуют рекламной поддержки. Какие иллюстрации есть в наличии? Песчаный пляж (рис. 105) и спасатель с биноклем на передвижной вышке (рис. 106). Какой парадоксальный ход вы можете предложить в такой ситуации?

Задача № 6. Требуется сильная идея для социальной рекламы. Необходимо выступить против абортов. Имеющийся иллюстративный материал перед вами (рис. 107).

< image l:href="#"/>

Как вы поймете, что справились с той или иной задачей правильно? Очень просто. Во-первых, вы испытаете то, что называется «Ага! Момент». У вас появится абсолютная уверенность, что это и есть настоящее решение.

Поверьте, вы сразу же об этом узнаете.

Во-вторых, вас переполнит гордость за самих себя, за свои способности, за свой интеллект. И, в-третьих, вам захочется поделиться решением с друзьями, родственниками и коллегами по работе.

Найти парадоксальное решение и не осознать этого невозможно.

Удачи вам и новых озарений!

Часть 2 Парадоксы в бизнесе

Глава 12 Величайший риск для бизнеса

«Не так важно, где мы находимся, как то, в каком направлении движемся».

Нонна Бельдюгина, маркетолог, художник-график, рекламный дизайнер

Вы наверняка слышали знаменитую фразу Генри Форда [13] : «Каждый покупатель может окрашивать свой автомобиль по желанию, если автомобиль черный». Это было сказано про легендарный Ford Model T, который вошел в историю как первый народный автомобиль (рис. 108).

13

Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М.: Финансы и статистика, 1989.

Он оставался в производстве вплоть до 1927 года. За это время его цена упала с 950 до 290 долларов. Время изготовления одного автомобиля сократилось с 12 часов до 1,5. В истории автомобилестроения все эти цифры хорошо известны.

Гораздо менее известен тот факт, что Генри Форд, запустив в 1908 году «Модель Т» в производство, не желал ничего в ней менять. «Жестянку Лиззи» он считал идеальным автомобилем для широких масс. Бизнесмен увольнял инженеров, которые отваживались предлагать какие-либо изменения. Даже если это касалось внешнего облика машины.

«Каждый покупатель может окрашивать свой автомобиль по желанию, если автомобиль черный»

В 1912 году вся семья Фордов отдыхала на Британских островах. Один из ведущих конструкторов фирмы воспользовался отсутствием хозяина и создал единственный экземпляр новой модели. Вернувшись из отпуска, Форд был так разъярен самоуправством подчиненного, что лично уничтожил этот прототип. Голыми руками он оторвал двери салона, разбил стекла и как следует попрыгал на крыше и капоте.

В начале 20-х годов стало ясно, что продажи народного автомобиля падают. Сын Форда испортил отношения с отцом, уговаривая его перейти на новую модель. Наконец, в 1927 году было объявлено, что производство «Модели Т» прекращается.

За 19 лет было выпущено более 15 миллионов таких машин. Этот рекорд был перекрыт лишь в семидесятые годы, когда на дорогах Америки появился «Жук» компании Volkswagen. Если помните, о нём мы уже говорили на страницах этой книги (см. рис. 48).

Когда Генри Форда спросили, почему он все же снял с конвейера «Модель Т», он пожал плечами: «Единственный недостаток этой идеальной машины заключается в том, что ее перестали покупать!». Пока Форд упорствовал, первенство в автомобильной промышленности перешло к корпорации General Motors.

«Единственный недостаток этой идеальной машины заключается в том, что ее перестали покупать!»

Тем, кто любит читать книги с конца, чтобы побыстрее узнать основную мысль, сразу же дам короткий, как выпад фехтовальщика, ответ. Величайшую опасность для вашего бизнеса представляют не конкуренты. Не кризис. Не изменения в законодательстве. Одним словом, не риски, о которых вы привыкли думать, а их отсутствие. Самый большой риск — это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.