Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Особая прелесть этой маркетинговой акции заключается в масштабируемости и минимизации рисков. Для ее проведения выбиралась пара магазинов. Оценивалась доходность предложенного подхода и только после этого наращивалась площадь охвата. Риск, конечно же, все равно существовал. Но цена ошибки при тестировании нового рекламного инструмента укладывалась всего в пару тысяч долларов. Зато в случае успеха доходы могли превысить эту сумму не просто в разы, но на порядки.

Следующий пример показывает, как нежелание рисковать и менять что-либо в подходе к бизнесу привело огромную корпорацию не просто к финансовым потерям, а к самому настоящему банкротству.

В середине ХХ века американский рынок продаж по каталогам долгие годы делили между собой две крупные компании примерно в равных долях. Они выпускали одинаковые каталоги, предлагавшие примерно одинаковый ассортимент товаров. Они работали с одинаковыми поставщиками, которые предлагали им одинаковые льготные скидки. Поэтому цены на товары тоже ничем не отличались. Объективно предложение одной компании было таким же, как и предложение другой.

Неожиданно у одной компании продажи стали резко расти, а у другой, соответственно, падать. Из-за возросшего объема закупок первая компания добилась дополнительных скидок от поставщиков, в результате чего ее перевес стал необратимым. Через несколько месяцев вторая компания прекратила свое существование.

Что же произошло? Что придумала первая компания?

Все очень просто. Она начала выпускать каталог на полсантиметра меньше, чем прежде. Не добавила некоторую часть бесплатно, как это принято в торговле, а, наоборот, убавила. Её логика была следующей.

Американские домохозяйки складывали оба каталога на журнальные столики в коридоре. Когда каталоги были одинакового размера, то каждый из них имел равный шанс попасть в руки женщине, которая собралась сделать заказ. А если один из каталогов стал меньше? Какой из них окажется сверху?

Золотоносные хиты могут скрываться в самых разных областях бизнеса — в производстве, в управлении компанией, в маркетинге, в организации продаж. Где угодно.

Таким образом, каталог первой компании стал чаще попадаться в руки потенциального покупателя, и заказы, соответственно, резко выросли. Очаровательная идея, которая мгновенно положила на обе лопатки конкурента.

Кстати, имя компании-победителя известно. И вы его хорошо знаете. Это Sears. Имя ее конкурента сгорело в костре истории американского бизнеса вслед за самой разорившейся компанией.

Такие неожиданные и золотоносные хиты могут скрываться в самых разных областях бизнеса — в производстве, в управлении компанией, в маркетинге, в организации продаж. Где угодно.

Здесь самое время вспомнить еще одну блистательную историю, которая случилась с Уолтом Диснеем.

Однажды маленький мальчик спросил великого мультипликатора:

— Это вы рисуете Микки Мауса?

Дисней вынужден был признаться, что Микки Мауса рисует не он, а художник.

— Значит, вы придумываете все шутки и забавы?

— Нет, и этого я не делаю. Их придумывает сценарист.

— А! Вы пишете для мультфильмов музыку?

— Тоже нет. Музыку пишет композитор. Все делают другие люди, каждый на своем месте.

Мальчик посмотрел на своего кумира недоуменно.

— Так что же вы делаете, мистер Дисней?

— Я представляю себя пчелкой, которая перелетает с места на место, собирая пыльцу. Я хожу по студии из одного отдела в другой и занимаюсь перекрестным опылением, стимулируя работу каждого. Полагаю, что это и есть мое любимое дело, которым я занимаюсь!

Станьте такой же пчелкой, как и Уолт Дисней.

Заимствуйте идеи, которые вам понравились, у других отделов фирмы. Подсматривайте новые подходы в смежных отраслях. Записывайте приемы, на которые вы обратили внимание. Коллекционируйте их, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламутровые ракушки во время прогулок по морскому берегу. Приспосабливайте чужой опыт к собственной ситуации. Адаптируйте его к собственной компании.

Кстати, вы знаете, что Генри Форд, о котором шла речь в начале главы, идею конвейерной сборки автомобиля подсмотрел на мясокомбинате, при обработке мясных туш?

Для развития вашего навыка «перекрестного опыления» приведу еще пару любопытных историй.

Идею конвейерной сборки автомобиля Генри Форд подсмотрел на мясокомбинате, при обработке мясных туш.

Вы когда-нибудь задумывались, зачем рыбам чешуя? Долгое время ихтиологи считали, что чешуя защищает рыбу от трех неприятностей: от врагов, мелких паразитов и всяческих механических повреждений.

Однако факты говорили о другом. Хищники глотают рыбу целиком и спокойно переваривают её. Мелкие паразиты не буравят костную ткань чешуек, а преспокойно проникают между ними. Ведь каждая чешуйка сидит в мягком карманчике из кожи рыбы.

И последнее: именно рыбы, живущие близко от каменистого дна, да еще в полосе прилива, где каждую минуту их может волной отбросить на острые выступы, сплошь и рядом имеют недоразвитую, слабую чешую, а то и начисто её лишены. А рыбы, обитающие выше, где их ничего не задевает, кроме потоков воды, — поросли чешуей густо и плотно.

Интересно, правда? Так зачем же рыбам чешуя?

Решение было найдено человеком, далеким от биологии. Им оказался гидромеханик. Он обратил внимание на странную похожесть песчаных барханов пустынь (рис. 112), снежных ветровых заструг (рис. 113) и песчаных гряд речного дна (рис. 114) на рисунок рыбьей чешуи (рис. 115).

Как вы думаете, зачем рыбам чешуя?

Вихри воды или воздуха, течение или ветер отрывают песчинки или снежинки и переносят их — по дну реки, по пустыне или по полю. Перемещение продолжается до тех пор, пока не образуется поверхность, которая меньше всего сопротивляется потоку воздуха или воды. И поверхность эта по множеству своих измеримых параметров поразительно, фантастически повторяет контуры, образуемые микроскопическими валиками чешуи — склеритами.

Какую поверхность легче всего обтекать потоку воды? Интуитивно кажется, что идеально гладкую. Правильно. В гидродинамике именно так раньше и считалось. Но рыбья чешуя доказала, что ответ неверный. Идеальный гаситель вихрей — поверхность не абсолютно гладкая, а обдуманно неровная [14] .

В качестве домашнего задания узнайте, почему черепица на крышах загородных домов всегда кладется внахлест. Верхний ряд частично перекрывает нижний. Разве только для того, чтобы исключить протекание? Подумайте, как рыбья чешуя может помочь повысить продажи кровельных материалов?

14

Губерман И. Третий триумвират. М.: Детская литература, 1974.