Недвижимость. Как ее рекламировать

• могут ли они быть доказаны?

• нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

• не завышены ли преимущества или результаты?

• нет ли вводящих в заблуждение изображений?

• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?

• не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

• соответствуют ли изображения тексту?

• нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

• не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?

И другие.

Если в объявлении есть что-то, что не хотелось бы говорить, глядя клиенту в глаза, или хотелось бы сказать несколько иначе, то не следует его публиковать. Есть смысл поработать над таким объявлением еще, чтобы оно стало более правдивым, а значит – и более эффективным.

Если продавец недвижимости считает, что его рекламное объявление достаточно искренно, то в дальнейшей работе по тестированию можно воспользоваться следующим контрольным листом (табл. 9).

Таблица 9

Контрольный лист для тестирования рекламного объявления

Результаты даже такого простого тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.

После того как копирайтер (рекламодатель) ответил утвердительно на все пункты контрольного листа, он может перейти к тестированию восприятия читателями.

Понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, поможет мнение друзей, родственников, знакомых или коллег. После просмотра готовой рекламы следует задать им несколько вопросов.

• Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу?

• Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?

• О чем в целом эта реклама?

• Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?

• О чем рассказала иллюстрация?

• О чем рассказал текст?

• Какой объект рекламировался?

• Кто производитель или продавец рекламированного объекта?

• Какая цена была указана в объявлении?

• Понравился ли объект в данном объявлении?

• Что непонятного в этой рекламе?

Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно неожиданными. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу объекта.

В общем же подобный опрос должен показать:

• восприятие объявления читателем позитивное, негативное или нейтральное в целом и отдельно с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов;

• отношение к товару и его продавцу;

• имеет ли объявление влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;

• подчеркиваются в объявлении главные пункты или второстепенные и т. д.

С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:

«Даже не знаю, нужен ли мне этот объект?»

«Хочется узнать о нем побольше…»

«Эта реклама хорошая, смешная…»

«Внушительная реклама, дорогая, наверное…»

И т. д.

Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т. д.

Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.

При тестировании важно иметь в виду, что есть три группы читателей рекламы:

• заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);

• классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);

• прочитавшие текст более чем наполовину.

После того как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их. А затем сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем на половину. Таким образом, 10 прочитавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким.

Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее – предназначенное к публикации конкретной рекламы. По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.

Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, помимо прочего, общую картину.

В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача проверки – устранить слабые места, не действующие эффективно на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься как должно. Когда же тест засвидетельствует позитивное и эффективное восприятие, то объявление можно публиковать.

Копирайтер и его команда

Реклама – достаточно сложный вид деятельности и требует определенной специализации. Хороший текст не может подготовить любой сотрудник фирмы так, между своими обычными делами. Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек – копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое сообщение целиком. Именно копирайтер организует и контролирует создание рекламы от самого начала до конца. В небольших компаниях и агентствах ему нередко приходится все делать самостоятельно: и разрабатывать текст, и изготавливать иллюстрации, и подбирать шрифты, и составлять композицию. Однако наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, собирает все вместе на площади объявления макетист. И все это под контролем копирайтера, не позволяющего специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.