Непродуктивная психология, или Бомба для директора. Визитка: досье на партнера

1.9.1. Личностный бренд – это не имидж, или Что скрывается за визиткой

Внутри костюма положено быть телу, либо – вешалке.

Козьма Прутков, гардеробщик

Назвался груздем – полезай в кузов!

Народный закон рекламного промоушна

Чтобы понять, как «работает» персональный личностный бренд, нужно сперва четко себе уяснить, что им не является. Может быть, тогда сами собой определятся наиболее важные функциональные узлы self-брендинга. Начнем с того, что конкретно в своем проявлении бренд личности – это не имидж личности и быть им никак не может. А путаница происходит по аналогии: и бренд, и имидж направлены вовне, так сказать, на публику и потому призваны обеспечивать субъекту максимально достойное паблисити. На этом, пожалуй, все сходство и заканчивается. Если имидж гораздо ближе к рекламному заявлению некоего образа, то бренд, по сути, – демонстрируемые функциональные возможности индивидуума. Бренд может подтвердить выбранный образ, а может и нет. Имидж можно поднять сколь угодно высоко, но хватит ли сил у бренда удержаться на заявленной планке – неизвестно. Демонстрация – она ведь и есть демонстрация. Мы же не требуем, чтобы реклама подтверждала объективную истину о действительной цене и качестве рекламируемого товара. Имидж и есть рекламное лицо субъекта в выбранном или затребованном амплуа. Имидж по сравнению с брендом не более чем визитка. На каком-то жизненном этапе этого бывает вполне достаточно. Жизнь, говорят, игра, и все мы в ней отчасти актеры. Имидж позволяет, если нужно, сыграть роль за артиста. Но не более того. И в конечном счете мы под давлением жизненных обстоятельств достаточно легко перевоплощаемся под требуемый образ. Со временем даже начинаешь верить в то, что изображаешь. Так постепенно и незаметно имидж начинает брать на себя функции бренда. Человек превращается в свое изображение, в «лицо экрана». Нередко – в того, которого от него требуют другие. Имидж, помимо демонстраций и персональных заявлений, еще изрядно нагружен личностной проекций и ответами на ожидания со стороны. Иными словами, он как бы представляет собой коктейль, состоящий из внутренних и внешних запросов. Хорошо, если сие порой неудобоваримое снадобье выплескивается исключительно наружу, туда, где оно и было заказано. Но если человек становится послушным орудием своего имиджа, каким бы блистательным тот не представлялся, то… Путь к self-брендингу в таком случае заказан. Судьба «товара» (бренд личности и есть не что иное, как предложение себя), к сожалению, преждевременно будет исчерпана.

Подмена бренда личности ее имиджем – опасная ловушка для человека на пути к успешной самореализации. Имидж всегда ориентирован на запрос со стороны, иными словами, он всецело конъюнктурен. Доказательство – его лабильность, т. е. исходя из ситуации вы всегда можете сменить свой воспринимаемый вовне образ, были бы на то веские основания. С брендом подобные фокусы, увы, не проходят. Он либо есть и именно такой, какой он есть, либо его нет. Можно сказать, что имидж – это лепнина на фасаде внушительного здания, которое мы называем брендом. Под ударами стихии штукатурка, возможно, и осыплется, но стены устоят и внутреннее жилое пространство не нарушится. Имидж всегда подвластен времени, моде, рекламе и ситуативным обстоятельствам, бренд – нет. Во всяком случае, не в таком масштабе. Имидж сравнительно легко изобразить «в натуре», тогда как бренд – принципиально невозможно. В итоге всех персональных промоушнов реализуется конкретный образ имиджа и только. Мы уже не говорим о примитивных формах саморекламы и восхваления. При таком варианте личностных заявок имидж человека может оказаться глубоко «уроненным». Создать личностный бренд с помощью лишь саморекламы не удастся. Реклама способствует популярности бренда, но его сила заключается в нем самом. Имидж личности в конечном счете подпитывается именно из этого источника. Только тогда демонстрация собственного образа обретает подлинную сущность.

1.9.2. Бренд – кукиш в кармане, или Прокол обнищавшего профессионала

Как жаль, что щелкать семечки – это не профессия.

Козьма Прутков. На скамеечке с девицей

Нам не нужно так много гаубиц, даже если они распрекрасны. Делайте что-то другое.

На совещании по конверсии

Не стоит путать self-брендирование со становлением личности в профессиональном плане. Напомним, что латинский термин professio издавна обозначал род деятельности, служащий источником существования для человека. Понятия «профессия» и «рынок наемного труда», пожалуй, всегда были тесно взаимосвязаны: если вы что-то умеете делать, то у вас есть шанс продать свои конкретные умения. Современная категория бренд применительно к личности предъявляет более глубокие требования к профессионализму. Просто что-то делать, даже если это получается ну очень хорошо, сейчас уже не достаточно. Нужно чтобы твои умения были кем-то затребованы. Добавьте: и обязательно выбраны из ряда других, конкурентных предложений. Если вы соедините воедино указанные требования, то приблизитесь к пониманию бренда в профессиональном аспекте личности. Кому сейчас нужны профессионалы, о которых никто не знает и которые не имеют возможности (не хотят, не умеют) о себе заявить. Но заявка о себе – это опять же самореклама. А бренд отталкивается от потребности покупателя, заказчика, работодателя. Он реализовывается исключительно в локусе внешней актуализации. Безусловно, бренд предлагает свой вариант удовлетворения потребности, но он всегда исходит из наличия или даже предугадывания таковой. Момент предвосхищения, упреждающего реагирования на возникающую или предполагаемую потребность – едва ли не доминантная особенность бренда как товара или услуги. Отсюда способность бренда не только прочно закрепляться в сознании потребителя, но и успешно реализовывать свою потенцию в мире запросов.

Раскроем главный секрет успеха self-брендинга на стезе персонального профессионального промоушна. Если работник умеет делать свое дело, он честно и добросовестно выполняет взятые на себя договорные обязательства. Но бренд-личность добавляет к профессиональному уровню еще нечто. Назовите это по аналогии некой дополнительной услугой или прибавочной стоимостью (которая уже оплачена заказчиком). Конкретизируем: создается некая ценность или качество, которое позволяет удовлетворить потребность на порядок выше, т. е. тотально. Так происходит тогда, когда мы даем потребности развиться и выйти на новые рубежи запросов. Качество, о котором мы сейчас говорим, – это свойство бренд-личности развивать и прогнозировать запросы заказчика, выводя их из пассивной формы удовлетворения в актуально прогрессивную. Проще говоря, self-брендинг – это всегда диалог между Исполнителем и Заказчиком, когда последний попутно имеет возможность и развиваться в определенном направлении за счет прогрессирующего развития своих запросов.

Бренд-личность может оказать такую услугу, просто профессионал – вряд ли. Работник сделает положенную работу, бренд-специалист добавит от себя то, что можно определить как упреждающий смысл или позитивную уверенность для будущего прорыва.

Кроме того, бренд-подход в профессиональных делах предполагает полную удовлетворенность заказчика по текущему запросу, причем не только в чисто технологическом, но и в смысловом и даже ментальном (точнее, экзистенциальном) аспектах. Мы как-то упускаем тот момент, что люди делают работу для того, чтобы жить, а не наоборот. Бренд как новый маркетинговый подход это как раз и учитывает. Он ориентирует бренд-личность на выдачу не только результата деятельности, но и смысла в самом широком понимании этого слова. Бренд запрашивает потребность заказчика и дает полный ответ. Который позволит поставить новый запрос… Но об этом, кажется, уже говорилось.

Наработка обратной связи для бренд-личности – дело «архиважное» (словечко из лексикона вождя мирового пролетариата, который как раз таким качеством совершенно не обладал, он был психопатическим харизматиком, но отнюдь не брендом, даже в масштабах своего времени). Мало обладать блистательными профессиональными данными, мало быть лидером в своей области – нужно еще чувствовать вызов среды и запросы общества, чтобы без опозданий находить полноценный ответ. Проявление бренда – это осмысление профессионализма как непрерывно эволюционирующей прогрессивной экзистенциальной программы, т. е. опять-таки увязанной с упреждением запросов социума и бытийного смысла. Вопрос «быть или не быть» здесь поставлен очень жестко: либо узкий специалист «от и до», либо бренд-профессионал. Кажется, эра просто хорошо функционирующих «винтиков» безвозвратно уходит. О ее кончине провозглашает прорыв брендов.

Одно небольшое замечание: постарайтесь не путать «флюгерность» личности с проявлением бренда. Обратная связь – да, но не до такой же степени! Даже само слово «бренд» по психонеймингу (подсознательный импульс, который порождает звучание слова) ассоциируется со стержнем или даже сваей, на которой покоится фундамент. А что «флюгерность»? Нечто вертлявое и демонстративное, куда ветер подует, там и будем полоскать свои флаги.

Тем, кто попытается авторитарно подмять под себя бренд-личность, придется крепко призадуматься. Диаметрально изменить можно лишь слишком угодливых, которые явно не из породы self-брендов.

Если вы превращаетесь в игрушку для сиюминутных прихотей, то не так уж трудно предугадать, чем закончится такое вот «деловое» сотрудничество – надоевшую «цацку» просто выбрасывают.

1.9.3. Технология «self», которая порождает «brand»

В чем твоя сила, бренд?

…

Убеди своих товарищей личным примером!

Наставление юному пионеру

Англоязычное «self» переводится как «сам», т. е. в психологическом аспекте – «лично я». Если вдуматься, то это и есть корень персонального бренда, который, в отличие от того же имиджа, нельзя позаимствовать, как пиджак с чужого плеча. И второй момент: личный бренд придется создавать своими руками. Стартовый капитал и чье-то «техно» здесь не помогут. Это будет раскрученная личность, но не бренд. Он либо вырос и проявился вместе с личностью, либо нет. Бренд – свойство и категория для субъекта исключительно имманентная (immanens – внутренний, присущий чему-либо). Потенциал бренда в самоактуализации индивидуума, в полном раскрытии всех его возможностей. Можно сказать и так: self-бренд указывает на реализовавшееся предназначение человека как субъекта бизнеса. И если существует миссия фирмы, то почему она должна отсутствовать у тех, кто, в конце концов, эту фирму создает или в ней работает?

То, что бренд применительно к личности есть его индивидуальная бизнес-миссия, – утверждение принципиальное. Просто развиваться и личностно усовершенствоваться – еще не значит стать брендом. Если человек «вещь в себе», пусть даже «вещь» гениальная и совершенная, то он («человек для самого себя») таковым и останется. Мало ли было, есть и будет гениальных безумцев, непризнанных одиночек и замкнутых на своих проблемах маргинальных оригиналов? Потому что нельзя, не проявив себя в затребованной обществом (социумом, потребителями, заказчиками и т. д.) деятельности, сделать заявку на брендность. Иными словами, нужно быть самим собой и одновременно – с пользой для других. Поразительно, но бренд явление не только коммерческое, но и социальное. В том смысле, что миссия бренд-личности всегда будет направлена на расширение потребностей и возможностей социума. Реализовывая себя, человек приносит пользу и другим. Если это у него получается успешно, он, несомненно, станет брендом. В противном случае он рискует так и остаться невостребованной «оригинальной персоной».

Весьма интересно проследить сходства и различия таких категорий, как «бренд» и «лидерство». Оговорим сразу: эти понятия не взаимосвязаны, хотя и не исключают друг друга. Лидерство обязательно предполагает наличие очень жесткой конкуренции в среде себе подобных и обязательного успеха в борьбе за право быть первым. Лидер – это ведущий в буквальном смысле слова (термин также англоязычный, от lead – ведущий; так когда-то именовался головной корабль в кильватерном строе). Бренд – безусловно, также успех, но это успех иного рода. Чтобы быть бренд-личностью не обязательно кого-то в чем-то побеждать, нужно – состояться. Заметьте, как незаметно, но существенно смещаются акценты. Бренд побеждает тем, что привлекает других, в нем очень нуждаются. И если лидерство – это первенство в неком состязании, то бренд не должен быть тотально озабочен только (!) конкурентными перипетиями. Его сила – в реализации личностной уникальности бренд-субъекта или даже проще – в состоявшейся самобытности. Потому-то так часто бренд-индивидуума копируют, создавая по внешней аналогии свои эрзац-бренды, чтобы затем вступить в схватку за место на рыночном поле. Так возникает гонка людей-клише, поскольку им обязательно станет тесно на одном пятачке. Иных вариантов у них попросту нет, копия, как известно, самостоятельностью не обладает. В противовес безальтернативному состязанию однотипных особей люди, состоявшиеся как бренды, могут сосуществовать и далее продуктивно развиваться друг подле друга без постоянно гнетущего невроза: «Долго ли я протяну первым?». Именно так сосуществуют мастера и просто художники: если каждый делает что-то свое, хотя и в общем стиле, то к каждому рано или поздно придет свой покупатель. Нужно лишь суметь занять свою уникальную нишу и непрестанно развиваться. В искусстве уже так живут. Современный бизнес – на очереди. Впрочем, self-бренды уже ступили на этот путь, позиционировав совершенно новые принципы прогрессивного развития в среде, которую мы пока еще именуем «конкурентной». Скажем еще откровеннее: бренд-личность– товар уникальный и особенный, потому, в отличие от упаковок, сортов и моделей, он может брендироваться безо всякого ущерба для ближнего. Это как раз тот случай, когда всем хватит земли, воды, воздуха и солнца. Нужно лишь реагировать на потребности таких, как ты сам, и отстаивать право на собственный путь. Кажется, в технологиях брендинга это называется «создать свою потребительскую категорию». Как минимум, без предельно четкого персонального позиционирования здесь никак не обойтись.