Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

«4G-сеть номер один в Америке» – отличие. «Наша цель – предоставление максимального покрытия» – слоган.

«15 минут сэкономят для вас 15 процентов» – отличие. «Страховая компания, которая всегда на вашей стороне» – слоган.

«100 процентов свежести без заморозки» – отличие. «Теперь это вкусно» – слоган.

Вы можете заметить, что многие из самых богатых и опытных рекламодателей сейчас, кажется, понятия не имеют, в чем же их отличие или как его выразить. Они тратят миллионы на рекламу, которая не дает клиентам даже представления о том, кто же им продает, не говоря уже о том, почему же на самом деле покупателям это необходимо. Создается впечатление, что они находятся в плену гуру и прорицателей, которые считают, что продажа продукта – наименее важная часть организуемой ими рекламной кампании.

Хорошо, давайте внесем ясность: им не жалко впустую потратить миллиарды долларов на неработающую рекламу, но это неприемлемо для вас. Как начинающий предприниматель вы не можете себе это позволить – и, кстати, вы не можете себе позволить тратить впустую хоть что-то из ваших дефицитных или ценных ресурсов (деньги, время и энергию) на туманные, неконкретные описания продукта. Вам нужно настоящее отличие, чтобы сказать миру о нем, используя самые ясные и доходчивые определения, и вам они нужны в тот же день, когда вы будете готовы начинать бизнес.

Отличие вам необходимо, потому что для клиентов уникальное отличие – это то, как они воспринимают ваш бизнес в целом. Если отличия нет, то какой в нем смысл? Клиентам неважно, что вам нужен бизнес, чтобы кормить свою семью. Им важно, что вы предлагаете уникальное отличие, которое решает проблемы и стоит того, чтобы рискнуть ради него заработанными деньгами.

Нет отличия? Тогда вы ширпотреб

Если у вас нет отличия, вы теряете большое стратегическое преимущество. Ваш продукт – ширпотреб, и это значит, что у вас больше нет клиентов – у вас есть контрагенты. Вы осознаете, что они могут купить что-то по равной цене у любого из ваших конкурентов. И когда это происходит, единственное, что вам остается, – снизить цены. Вы как бензин: всего лишь дефиниция, а не отличающийся продукт и, естественно, не истинный бренд. Это отвратительное положение, в котором сложно находиться, если вы хотите управлять своей судьбой и выделяться из серой массы.

Живя в детстве в деревне, Грэм Уэстон работал в скотоводческом хозяйстве. Он заметил, что отрасль животноводства была полностью основана на эффективном производстве. Вы пытаетесь минимизировать свои затраты, затем вы идете на рынок и получаете плату, даже если она намного ниже, чем затраты, которые вы понесли за год тяжелой работы. У вас нет возможности управлять предпочтениями покупателей с помощью креативности или риска и нет способа перехитрить своих конкурентов или обойти их с помощью обслуживания клиентов.

Если вы увязли в реализации ширпотреба, с вами происходит то же самое.

Из этого опыта Грэм понял, что снижение цены – это на самом деле снижение ценности. Когда он присоединился к Rackspace, он с партнерами убедился, что компания была создана на отличии, которое они разрабатывали, улучшали и адаптировали с первого дня, не надеясь извернуться и превратиться в недорогого провайдера. Они установили стандарты и ценности, которые дали им возможность обслуживать клиентов таким образом, чтобы выделиться из числа подобных компаний. Имея уникальное отличие, они смогли избежать превращения своих услуг в обезличенный товар и не заниматься тупиковым бизнесом.

Отличие найдется всегда – главное, знать, где искать

Каждую компанию поджидает ее истинное продающее отличие, главное – знать, где его искать. Как предприниматель вы уже получили отличающееся начальное преимущество, просто потому что вы уникальный человек, который принес уникальный взгляд, жизненный опыт, ожидания и страсть в созданный продукт или компанию. Предприниматели нашли способы дифференцировать практически все на свете. Nike дифференцировал воздух, Флорида – солнце, Perrier – воду.

Но идентификация вашего уникального отличия не всегда очевидна или проста. Мастера дифференциации, создатели великих брендов потратили десятки лет, совершенствуя секреты умения отличаться. Добавьте вечные правила, которые идут следом за вашим набором хитростей, и вы найдете отличие, которое выделит вас на фоне остальных в любом бизнесе.

На самом деле вы обнаружите, что, как правило, у компаний есть слишком много отличий, а не слишком мало. Ответ очень часто очевиден для всех, кроме вас – просто потому что вы слишком связаны с продуктом. У вас может быть на выбор 10 великолепных особенностей. Это один из сложнейших выборов для любого руководителя бизнеса, но он также и самый важный.

Анатомия продающего отличия

Самое мощное отличие – всегда одна деталь, которая выделяет вас среди других, – не две и не десять, слепленных вместе. Это только одна характеристика, которая важна для целевого покупателя, которую вы делаете лучше других, больше других или делаете исключительно вы. Это может быть одна из сотни характеристик: самый быстрый, здоровый прочный, надежный, привлекательный, сексуальный, безопасный, престижный, крупный, сильный, легкий, с лучшей ценой, самый энергосберегающий, аутентичный, мягкий или твердый. Самые безопасные шины. Самый быстрый человек. Единственная обувь, которая дышит. Все великие бренды изначально строили себя на единственном предложении, подобном этим, и они до сих пор используют его. А все потому, что мастера знают проверенное правило для дифференциации, которое называется…

Правило выделения одной детали

Сегодня наш разум подвергается атаке 500 миллиардов сообщений ежеминутно. Но с доисторических времен у него есть механизм защиты для управления этим хаосом. Мы называем его Правилом выделения одной детали. И вот как оно работает. Из всего шквала характеристик, преимуществ и подробностей, которые может обрушить на нас продавец, рассказывая о продукте, наш мозг упорно выбирает что-то одно, что стоит запомнить, – одну мысль, которая покажется ему самой интересной или важной, – и именно ее мы сохраним в памяти. Все остальное останется на обочине. С помощью серии бессознательных ярлыков, эвристики и интуиции мы сразу же догадаемся о сути дела и будем готовы мгновенно сделать выводы и принять чрезвычайные меры, основываясь на наименьшем объеме информации. Когда время важно – например, когда саблезубый тигр рассматривает нас в качестве своего обеда, – это основная стратегия выживания.

Наша задача как предпринимателей – составить свое сообщение в соответствии с Правилом выделения одной детали. Это значит, что в сегодняшнем перенасыщенном коммуникациями мире выбора, часто превращающемся в море одинаковости, главная задача нашего бизнеса – определить свою уникальную, важную и вызывающую желание обладать лучшую отличительную черту, которая выделит наш продукт на фоне других. Если мы выберем правильное отличие (и если наш продукт сможет его демонстрировать), покупатели полюбят нас именно за него. Для этой чрезвычайно важной идеи, которая выделяет ваш бизнес, есть свое название. Она называется Главная коммерческая идея.

Ваша Главная коммерческая идея

Главная коммерческая идея (ГКИ) – ваше единственное, самое важное преимущество – единственная деталь, которую следует выделить, то, что станет основной причиной приобретения продукта.

Чтобы стать ГКИ, отличие нуждается в пяти составляющих. Проверить перспективность отличия вам поможет этот простой тест. Оно должно быть:

1. Лучшим. Оно говорит, что у вашего продукта есть уникальное качество или что он лучший в чем-то.

2. Важным. То, в чем ваш продукт лучший, должно быть чем-то значимым, То, что необходимо иметь, а не было-бы-неплохо иметь.