Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Шрифт:
3. Вызывающим доверие. Должна существовать уникальная и достоверная причина, объясняющая, почему ваш продукт лучший и важный, – причина, которая логична. Тогда возникнет доверие.
4. Измеримым. Отличие должно быть конкретным и очевидным при реализации и отвечать вашим требованиям. Необходимо постоянно доказывать свою уникальность. Помните: значимо то, что измеримо.
5. Истинно вашим. Нельзя, чтобы оно было уже занято кем-то другим. Оно должно быть исключительно вашим, и вы должны уметь за него постоять.
ГКИ со всеми пятью атрибутами – ядро того, что бренд-маркетологи называют позиционированием. Позиция – место, которым вы владеете и которое занимаете в умах клиентов. Место,
Главные коммерческие идеи вокруг нас
ГКИ повсюду. Чем больше вы их замечаете, тем больше вы вникнете в разработку собственной. В те дни, когда телевидение и радио были бесспорными королями СМИ, рекламные трансляции были великолепным способом создать репутацию и выразить ГКИ. Например:
• M&M’s: маленькие шоколадные конфеты, покрытые разноцветной оболочкой, которая не дает шоколаду осыпаться и все испачкать.
• Volvo – самый безопасный автомобиль.
• BMW – автомобиль, созданный лучшими немецкими инженерами.
• Rackspace – первая в мире по облачному сервису.
Обратите внимание: текст, выделенный курсивом, – уникальные отличия нескольких известных брендов, выраженные повседневным языком. Вполне возможно, что во время чтения этого перечня мозг нашептывал вам известные фразы: «M&M’s тают во рту, а не в руках», «BMW – полный драйв». Эти фразы – легко запоминающиеся слоганы для отличий, написанные как микроскрипты. Когда микроскрипт передает ГКИ, он содержит энергию бренда, которой сложно противостоять.
Раньше рекламодатели были мастерами в написании незабываемых микроскриптов, содержащих «блиц-резюме компании в одной фразе», и вы тоже это можете. Вам не обязательно обращаться в рекламное агентство и иметь большой маркетинговый бюджет. Некоторые из лучших микроскриптов в мире написаны обычными предпринимателями, у которых не было ничего, кроме истинной любви к своему продукту и своим клиентам.
В Rackspace микроскриптом для принципа «лучшая служба поддержки клиентов в нашем бизнесе» служит словосочетание «фанатичная поддержка». Если вы зайдете на сайт компании, увидите фотографию рэкера, получившего звание «Лучший сотрудник года». Он надевает на себя и с гордостью носит под аплодисменты товарищей по команде смирительную рубашку – яркий символ полнейшего безумия, которое необходимо, чтобы оправдать уникальный слоган «фанатичная поддержка».
Грэм Уэстон помнит происхождение этой фразы: «Фанатичная поддержка – это выражение нашего отличия, оно ежедневно руководит принятием всех наших решений с момента, когда рэкер Дэвид Брайс впервые выкрикнул эту фразу на собрании компании более 10 лет назад и все ее одобрили. Брайс не был модным креативщиком из рекламного агентства. Он всего лишь один из нас – руководитель команды, который любил свою компанию, свой продукт и своих товарищей. Наша заслуга была лишь в том, что мы просто услышали его и приняли этот девиз».
Если вы будете внимательно слушать своих сотрудников, клиентов, друзей и заинтересованных лиц, то услышите отличные слова, которые можно превратить в слоган. Мы подробнее поговорим об этом виде языка Неудержимых в главе 12, когда будем обсуждать, как стать известными.
Умнейшие маркетологи все еще используют ГКИ
Многие критикуют современных знатоков бессмысленного маркетинга, но среди маркетологов есть еще суперзвезды, которые возникают с сильными, четкими ГКИ и в итоге получают ошеломительную долю рынка. Это ребята, которым нравится поддерживать в умах клиентов кристально ясное понимание отличия их продукта, – и они достаточно искушенные, чтобы уметь так его сформулировать.
Вот
несколько ГКИ для брендов новой эры:• обувь, которая дышит;
• семь злаков для вашего здоровья;
• самый быстрый подвесной двигатель;
• нерушимая линейка ноутбуков;
• гибрид с самым высоким пробегом;
• сайт знакомств для юристов;
• фермерский рынок с экологически чистыми продуктами.
Каждая из этих ГКИ содержит удивительное количество коммерческой информации, дающей покупателям вескую причину выбрать именно этот продукт.
Определение ГКИ для вашего продукта – это не хирургия вашего «корпоративного мозга», а нечто намного более простое и важное: это неповторимость корпоративного мозга вашей компании.
Помните, без работы вы не получите ничего (совсем ничего)
Не все продукты с ГКИ могут похвастаться большим бюджетом и известным слоганом. Но каждый из них выполняет работу, которую он обещает, которая доказывает отличие через реальные действия, и неважно, каким образом.
Без этого ваше отличие – ложные обещания, и восприятие вашего продукта в уме покупателя (которое эквивалентно репутации вашего бренда) может быть также ложным. Выполняя обещания, вы можете достичь успеха, не прибегая к рекламе вообще: ваши клиенты сами расскажут о вас.
Volvo – легендарный автомобиль, отличающийся безопасностью. Недавно Volvo снова заслужил упоминания в прессе, потому что, по данным мирового интернет-опроса, эту вековую компанию 70 % покупателей назвали компанией, производящей самые безопасные автомобили, – несмотря на то что слоган о «безопасности» не применялся в рекламных кампаниях уже несколько десятков лет! ГКИ продолжила существовать только благодаря молве. Покупатели и механики до сих пор говорят о таких характеристиках, как «стальной каркас безопасности». Забыть об этом ГКИ также не дает тот факт, что Volvo с момента возникновения единолично несет ответственность за большинство крупных инноваций в сфере безопасности автомобилей – от трехточечного ремня безопасности до антиблокировочной тормозной системы. Я читал, что они поддерживают эту легенду, объявив общекорпоративной миссией создание абсолютно безопасного автомобиля к 2013 году.
И это столетнее сердце, которое все еще бьется и отличается!
Раз уж мы заговорили об автомобилях, то, например, Toyota – «автомобиль, который не ломается». Неплохая ГКИ. Но она никогда не использовалась ни в одной рекламе или слогане этой марки. (Вообще мало кто вспомнит хоть какой-то из их слоганов.) Но после опроса всех 27 владельцев Toyota в округе, поговорив с тремя местными механиками и услышав мнение каждого, я получил все ту же идею: «они никогда не приезжают на ремонт», или «они легко проходят почти 500 000 километров», или «они не ломаются», или «только Honda немного приближается к ним по надежности».
И сеть кофеен Starbucks – бренд, о котором раньше так любили говорить многие эксперты, – вообще не использовала слоганы или рекламу во время своего становления. Все, что они сделали, – появились на каждом углу улиц, в каждом торговом центре и книжном магазине – и начали работать. Они добавили атмосферу европейских кофеен и большой выбор кофе. Они создали свой язык бренда, используя такие слова, как «венти» и «гранде»[62 - Venti – большая 591-мл порция кофе, Grande – 473-мл. Прим. пер.]. И они не только позволят вам сидеть в кафе часами, они поощряют это и не дают вам возможности почувствовать себя виноватым. Они дают свободный доступ к Wi-Fi. Они хотят стать для вас «третьим местом» после дома и работы, куда вы пойдете. Вы заходите внутрь и усаживаетесь буквально в уникальном отличии – в Starbuck’s. Они так живут, и для миллионов людей доказательство их ГКИ очевидно.