Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Глава 5 Случай из практики: W Hotels

Сделать жизнь приятной

Я очень много путешествую. Это особенность моего бизнеса. Очень часто я сажусь в самолет, чтобы лететь в «офис» так же, как другие люди ежедневно садятся в автомобиль и отправляются на работу. Если меня приглашают выступить на конференции, обычно я останавливаюсь в той же гостинице, в которой размешаются участники съезда или конференции. Я работаю. На мое счастье, такие мероприятия обычно проводятся на хороших курортах и в дорогих отелях. Быть может, кто-то посчитает мою работу синекурой.

Но когда мне предоставляют право выбора, он всегда одинаков – гостиницы сети W Hotels. Если такой отель расположен недалеко от места моей работы, то я поселюсь именно в нем. В 2003 году ежегодный съезд Национальной ассоциации лекторов, в которой я состою. Съезд проходил в Новом Орлеане, в очень приличном отеле. Там должны были проводиться все мероприятия этого съезда, полторы тысячи его участников проживало именно в нем.

Но я предпочел остановиться в гостинице W Hotel, расположенной за два квартала от этого отеля. К чему такие неудобства, спросите вы? Несомненно, это был хороший отель, я не имел ничего против выбора организаторов. Но для того, чтобы я жил в нем в течение пяти дней, он был недостаточно хорош. Мой номер и условия проживания должны быть самого высокого уровня.

Эти строки я писал в Нью-Йорке, где в это время находился по делам. Конечно же, я мог поселиться в любом отеле, но снова выбрал W Hotel. Несмотря на то что несколько хороших гостиниц были расположены ближе к офису моего клиента, я предпочел каждый день ходить десять кварталов пешком, лишь бы жить в своем любимом отеле.

Вам, наверное, интересно, что же особенного в сети W Hotels? Почему эта сеть стала поистине незаменимой для меня? Как и в случае с другими незаменимыми компаниями, тут важен целый ряд критериев, но если говорить кратко, отели W Hotels – это высокий класс. Очень высокий класс. Правильно организованный сервис, современное оснащение и особая атмосфера вызывают у постояльцев целую гамму позитивных эмоций. С моей точки зрения, это дает отличный результат. Я, например, чувствую себя прекрасно, просыпаясь утром в номере W Hotel. Совершенно очевидно, что здесь воплощают в жизнь идею Уолта Диснея «Сделаем людей счастливыми». Мне трудно назвать какой-либо другой бизнес в любой отрасли, в котором так же эффективно осуществлялся бы принцип делать приятной жизнь своих клиентов. Между прочим, это главная цель любого бизнеса, будь то детский центр или завод по производству железобетонных труб, а не излишне сентиментальная прихоть. Это основа основ любого бизнеса.

Вам показалось, что я подрабатываю рекламистом у W Hotels? Конечно же, нет. Хотя удовлетворенный и пристрастный клиент прорекламирует свою любимую компанию гораздо эффективнее рекламного объявления на целую газетную полосу. Вот что значит быть незаменимой компанией!

Чему я могу научиться?

Чему же я могу научиться у W Hotels? Во-первых, важности понимания сущности своего бизнеса, во-вторых, знанию своих целевых потребителей и их желаний и потребностей. Даже если вы не являетесь целевым потребителем того уникального опыта, который предлагает сеть W Hotels и даже если вам эти отели вообще не нравятся, пример этой компании расскажет многое о том, как нужно привлекать клиентов и формировать постоянную клиентуру.

Чего хотят наши клиенты?

Чтобы вызвать у потребителей незабываемые впечатления от вашей компании, нужно просто выполнять желания клиента Узнайте, чего хочет клиент, и сделайте это. Барри Стернлихт, главный исполнительный директор Starwood, материнской компании W Hotels, ориентировался на собственный вкус, размышляя о том, как сделать отель действительно великолепным. Барри хотел, чтобы в каждом номере была огромная кровать, большой телевизор, бар с напитками, картины и цветы, чтобы играла красивая музыка. Кроме того, в номерах должно быть отличное водоснабжение. Сервис и атмосфера – высочайшего класса.

Вы можете ошибаться – все равно действуйте

Ваше представление о том, каким должен быть отличный отель, может отличаться от представлений мистера Стернлихта. Однако из опыта этого талантливого руководителя можно извлечь ценный урок: иногда нужно доверять своему собственному мнению больше, чем чужому. Меня научил этому мой друг Джо Кавендер. Следует признать, что этот урок использовать на практике довольно рискованно. Для этого нужна большая смелость. Ведь если вы ошибетесь, придется все начинать заново.

И все же на современном рынке смелость – это непременное качество для незаменимой компании. Требуется немалая смелость, чтобы неуклонно стремиться к достижению своей цели, чтобы не отклониться от курса в попытке угодить всем и каждому. Это слишком сложно. Нельзя стать абсолютно незаменимым для всех. Измена своей уникальной концепции вряд ли позволит вам стать незаменимым хоть для кого-нибудь.

На примере W Hotels я понял одну очень ценную вещь, которая вполне применима к моему бизнесу и в равной степени применима к вашему – нельзя отказываться от активных действий, потому что вы не уверены в том, что ваша идея непременно сработает. Что из того, что она окажется ошибочной? По условиям игры нужно действовать, чтобы реализовать свои идеи.

Все работает на впечатления

Вы продаете сменные картриджи для принтеров? Предлагаете маркетинговые услуги для онкологических клиник? Сотрудничество с вами оставит определенное впечатление у клиента, вызовет у него какие-то эмоции, полюсом этих эмоций и будет определяться ваш успех на рынке. Впечатления потребителя – главное в любом бизнесе: в дилерской фирме, балетной школе, пекарне или на заводе по производству подсвечников. Сумеет ли ваша компания вызвать позитивные эмоции у потребителя, сумеет ли она предложить не просто обычный товар или услугу, а что-то поистине незаменимое?

Предположим, вы хотите поселиться на Манхэттене – в вашем распоряжении много гостиниц. Вы предпочитаете сдержанность и функциональность обстановки? Или вам необходим хорошо оборудованный зал для конференций и бизнес-услуги на высшем уровне? А может, вы предпочитаете роскошь Four Seasons или Trump International? Или самое приятное впечатление на вас производят уютный бар, отличный ресторан и вид на Центральный парк? Все это и определяет ваш выбор. Меня, например, привлекает «высокий класс». И видение мистера Стернлихта, воссозданное в W Hotels, с моей точки зрения, отлично передает эту характеристику.

Хотя моя компания обслуживает только корпоративных клиентов, для меня опыт мистера Стернлихта был весьма поучителен: в каждом бизнесе необходимо найти собственные, уникальные возможности для создания положительного впечатления у потребителей, осуществление которых способно сделать вашу компанию незаменимой.

Высокий класс

Теперь я расскажу вам о том, что позволило мистеру Стернлихту и его команде превратить сеть отелей W Hotels в олицетворение высокого класса. Видение это основано на теории сенсорного воздействия. Это означает, что пребывание в отелях W Hotels должно приносить постояльцам сенсорное удовольствие. Практически все в этих гостиницах – музыка, освещение, цветовое оформление интерьера и т. п. – оказывает влияние на один или несколько органов чувств человека. Таких людей как я, например, приятные сенсорные стимуляторы вдохновляют и мотивируют – это именно то, что мне нужно.

Первым ярким впечатлением от пребывания в W Hotel часто становится швейцар, неизменно с головы до ног одетый в черное, с наушниками для постоянной связи. При входе в лифт или вестибюль вас встречает прекрасная музыка. Музыка звучит везде. Ритмичная, электронная, она либо полностью соответствует вашему вкусу и вызывает приятные эмоции, либо заставляет бежать в другое место, где звучит что-нибудь более традиционное и мелодичное. Или и вовсе будет тишина. Действительно, большинство постояльцев отелей, по всей вероятности, предпочитают, чтобы в общих помещениях музыка не звучала. Пусть так! Но в W Hotels не интересуются всеми, им интересен я и такие, как я.