Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Шрифт:
У нас такого не бывает
Вполне возможно, вы скажете, что в вашей компании такие вещи просто не могут произойти, и вас это невероятно радует. Если вы думаете: «Это, конечно, ужасно, но у нас такого не бывает», не радуйтесь, вы можете и ошибаться.
Поистине незаменимые компании допускают, что подобные недопустимые вещи могут произойти в любой момент, поэтому постоянно и бдительно следят за тем, чтобы этого не случилось.
Даже в ресторане, совладельцем которого я являюсь, я был свидетелем плохого обслуживания. Компанию из четырех человек проводили за столик, усадили и принесли им воду. Однако заказ на напитки у них никто не принял. Они подождали немного… и еще немного (дольше, чем это принято)… затем еще немного… и скоро это «еще немного» превратилось в недопустимо долгое время, на протяжении которого их никто не обслужил. Тогда я отправился к бригадиру официантов и организовал прием заказа, предложив этим людям напитки за свой счет – словом, сделал все возможное, чтобы исправить эту неприятную ситуацию.
Но ущерб уже был нанесен. Совершенно очевидно, что мы не отнеслись к этим клиентам как к «богам». Я почти уверен, что, сидя за столиком и ожидая, когда на них обратят внимание, эти люди старались понять, какое волшебное слово необходимо сказать, чтобы это произошло. Вот какой урок извлек из этого я, он будет полезен и вам: даже если ваш персонал отлично подготовлен, ошибки и нерадивость не исключены. Каждый случай несоответствия компании высокому стандарту наносит вред взаимоотношениям с клиентами, а если это происходит во время первого контакта, это непростительно.
Как клише становится клише«У вас не будет второго
Совершите контрольную покупку [8] , чтобы узнать, насколько хорошее впечатление оказывает ваша компания во время первого контакта. Наймите стороннюю компанию для проверки своих наблюдений. Пожалуй, это самый правильный и результативный способ. Если первое впечатление потребителя будет хоть в чем-то негативным, для вашего бизнеса это может иметь более неблагоприятные последствия, чем можно предположить.
Когда знаменитого шеф-повара Джеймса Берда спросили, какой ресторан у него самый любимый, он ответил: «Мой любимый ресторан – тот, в котором меня знают». Следует помнить, что первое впечатление при каждом взаимодействии, в каждой точке соприкосновения с потребителями является важнейшим для формирования и дальнейшего поддержания их лояльности по отношению к вашей компании.
Прописная истина N 2: «Сказать – не значит сделать»Обратите внимание на современную рекламу. Сегодня самый распространенный и неправдоподобный рекламный слоган звучит так: «Мы даем потребителю больше, чем он ожидает». В корпоративных заявлениях о миссии, формулировке целей и рекламе самого разного типа эта фраза стала невероятно популярной. Это действительно самый распространенный рекламный слоган наших дней.
Недавно я видел рекламу одного шикарного отеля на Манхэттене, в котором был сделан дорогой ремонт. В этой рекламе говорилось, что ожидания постояльцев будут непременно превзойдены благодаря тому, что в номерах есть просторные кабинеты, телевизоры с плоским экраном и скоростной доступ в Интернет. Неужели?! Это роскошный отель с очень высокими ценами. Все, что в этой рекламе представлено как дополнительные преимущества, уже входит в набор ожиданий постояльцев. Я, например, смею надеяться, что в ванной комнате номера есть кран, из которого течет и холодная, и горячая вода.
Все это одни слова, не правда ли? Я постоянно слышу обещания компаний превысить мои ожидания, и практически каждый раз они вызывают у меня только смех. На самом деле число компаний, действительно способных дать потребителю больше, чем он ожидает, очень ограничено. Это незаменимые компании.
Вспомните, когда вы в последний раз удивили своего давнего клиента? А ведь удивление клиента – это показатель того, что вы превышаете его ожидания в отношении ваших товаров или услуг. Если ваши отношения со своими самыми лучшими и самыми старыми клиентами стабильны и однообразны, едва ли вы превысите их ожидания хоть в чем-то. Разве только длительность периода, в течение которого можно никаким образом не менять характер ваших взаимоотношений с клиентами и ничем не оказывать на них влияние. Зато в этот момент на рынке кто-то активно соображает, чем бы удивить ваших потребителей. И когда это произойдет, потребитель задумается, почему же вы не предложили ему ничего подобного.Хорошо выполненная работа не превосходит ожиданий
Я предпочитаю кредитные карточки American Express всем другим. У меня их целых три: две для работы и одна для личных нужд. Буду до конца откровенен и скажу, что компания American Express – мой клиент. И все же причина, по которой я являюсь приверженцем и неизменным клиентом этой компании, абсолютно проста – неизменно высокое качество обслуживания. Когда я сравниваю кредитки American Express с другими карточками, которые у меня есть, то понимаю, что карточки только одной из этих компаний незаменимы для меня, и это кредитки именно American Express.
Но даже эта компания, конечно, не может превосходить мои ожидания каждый раз и во время каждой операции. Большую часть времени они просто делают то, за что я плачу им деньги. Например, однажды мне понадобилось проследить информацию о конкретном денежном переводе, сделанном мной по карточке American Express (я оплачивал услуги одной авиакомпании). Я позвонил по 1-800 (номер обслуживания потребителей). Девушка-оператор на другом конце провода быстро обработала мой запрос и спустя несколько минут предоставила мне все необходимые данные; при этом она была очень вежлива и приветлива. В конце разговора она попросила разрешение задать мне вопрос. Она хотела узнать, превзошла ли ее работа мои ожидания. Я не задумываясь ответил на этот вопрос отрицательно.
Мне показалось, что я услышал, как на другом конце провода у моей собеседницы открылся рот от удивления. «Что же я сделала неправильно?» – растерянно спросила она, думая, что совершила какую-то грубую ошибку или невольно обидела меня. «Вы все сделали правильно, – ответил я. – Вы работали отлично. Вы обслужили меня именно так, как я того ожидаю от компании American Express, оплачивая ее услуги».
Давайте уточним: хорошее выполнение своей работы, продажа продуктов высокого качества не сделает вас незаменимыми. Это ведь одно из условий, которое необходимо выполнять просто для того, чтобы оставаться на рынке. За это я и плачу деньги.
Именно это я собираюсь получить за свои деньги. Чтобы попасть в категорию незаменимых, надо делать что-то экстраординарное. Экстраординарное – то есть выше нормы. Иными словами, ваш продукт должен быть лучше, чем продукт всех остальных поставщиков товаров и услуг в данной конкретной ситуации.Это действительно высокий класс
Однако следует признать, что American Express все-таки превзошла мои ожидания. Однажды у меня украли все кредитки, и я, как положено, сообщил об этом всем компаниям. Я обзвонил все фирмы, кредитками которых я пользуюсь, еще до обеда, и все они заверили меня, что немедленно заменят украденные карточки.
Кредитки двух из этих компаний были доставлены мне только через семь или восемь дней. А вот новые карточки American Express курьер UPS принес в мой офис на следующий же день утром после того, как я позвонил, т. е. через 18 часов после получения информации. И это действительно превысило все мои ожидания.
Я отлично понимаю, что остальные кредитки выпускаются через банк, и это означает, что для замены украденных карточек им необходимо пройти еще один дополнительный уровень проверки, и т. д. У меня нет к ним никаких претензий. Но факт остается фактом: American Express действительно приятно удивила меня, потому что никакого договора о курьерской доставке новых кредиток не было. Однако они доставили визитки.Мы об этом позаботимся
Еще один раз American Express превысила мои ожидания и при этом выделилась среди всех своих конкурентов в решении вопроса со спорными платежами по кредиткам. Я очень часто пользуюсь кредитками в деловых целях во время командировок и время от времени получаю отчет о платежах и отчислениях, о которых не имею ни малейшего представления. Случается, я даже не помню, чтобы покупал ту и или иную вещь или услугу.
Об одном таком спорном платеже по кредитке American Express я сообщил в компанию. Мне ответили, что я не должен волноваться, потому что компания разберется в этом вопросе. «Мы о вас позаботимся» – именно так выразился представитель сервисной службы. Больше он меня не беспокоил по поводу этого платежа. Спустя несколько недель я вспомнил об этом: вопрос был улажен компанией без моего участия, я же был приятно удивлен. Компания превзошла мои ожидания. Без лишних слов и без преувеличения своих заслуг.
А вот мой опыт общения по такому же вопросу с другой компанией, продающей кредитные карточки, был прямо противоположен. Когда я позвонил в нее и сообщил о спорном платеже, мне прислали для заполнения кучу бланков и велели предоставить им письменные показания, заверенные нотариусом. Ничего себе! Такое поведение, конечно, тоже не соответствовало моим ожиданиям, особенно в сравнении с подходом American Express.Эталон
Чем бы ни занималась ваша компания – продажей автомобилей; чисткой вещей, ведением бухгалтерии, уборкой офисов, веб-дизайном, парикмахерскими, банковскими или медицинскими услугами, фондовым брокерством, – если вы имеете дело с потребителями, прежде всего вам нужно знать, на чем основаны его ожидания. Тогда вы сможете превзойти их.
Однако, помимо этого, также нужно знать, с кем будут сравнивать вашу компанию. Я, например, буду сравнивать вас с другими компаниями, которые всегда предоставляют высокий уровень обслуживания, товаров, сервисного контакта и т. д. Поэтому вашим конкурентом может стать любая компания, а не только та, которая работает в вашей сфере бизнеса. Повторяю: любая компания! Ведь ваши клиенты сравнивают вас с теми организациями, которые установили самые высокие стандарты и придерживаются их.Все было не так, как он хотел
Недавно мое семейство переехало в новый дом. Этот дом очень понравился нам – мне, моей жене и нашей маленькой дочке. Мы сразу полюбили его; нам нравилось в нем буквально все: месторасположение, архитектура, внутренняя отделка.
Итак, мы заключили сделку. Дом был совершенно готов к приезду новых жильцов. На следующий день после подписания документов о покупке я случайно проезжал мимо и заметил в нем рабочих. Они работали на кухне, добавляли крепления к гранитной стойке. В ответ на мой вопрос, что происходит, один из парней сказал, что Роган (Роган Аллен, застройщик) заметил несколько недоделок – что-то было не так, как он считал нужным. Иными словами, соответствие его стандартам было неполным.
И все это было сделано на следующий день после совершения покупки и оформления сделки. В нашем контракте ничего не говорилось о каких-либо исправлениях и дополнительных работах в доме. Просто подрядчик, Роган Аллен, считал себя обязанным исправить любую недоделку, устранить мельчайшее несовершенство в своей работе. Ни я, ни моя жена никаких недочетов не заметили. Мы всем были довольны. Но Роган Аллен не был удовлетворен и по собственной инициативе исправил свои недоработки.
Роган Аллен превзошел мои ожидания. Это стоило ему определенных усилий и денежных затрат. Зато я теперь расскажу эту историю многим людям. Только что я это сделал! Как вы думаете, оправдались ли старания подрядчика превысить ожидания такого клиента, как я? Благодаря таким действиям он скоро станет незаменимым для своих клиентов. Если вы хотите того же, поступайте как мистер Аллен. Вместо того чтобы провозглашать в заявлениях о миссии и рекламных объявлениях, что вы превысите ожидания потребителя, сделайте так, чтобы клиент мог сказать: «Ничего себе! Я такого даже не ожидал».
Прописная истина N 3: «Всегда говорите правду»Попробуйте на следующей неделе протестировать различные компании на честность. Подсчитайте, сколько раз компании, с которыми вы будете иметь дело, обманут вас. Я понимаю, что слово «обман» звучит слишком резко. Возможно, лучше было бы сказать: подсчитайте, сколько раз компании, с которыми вы будете иметь дело, предоставят вам неточную информацию. Но я все же настаиваю на первом варианте. Это действительно серьезная проблема нашего времени: большинство компаний очень редко придают значение тому, что они ежедневно обманывают своих потребителей. Даже если отбросить соображения морально-этического характера, нельзя не признать, что обман потребителей не дает эффективного результата. Кроме того, обман потребителей – ужасающе масштабное явление.
Я надеюсь, что мои читатели не обманывают и не вводят намеренно в заблуждение своих потребителей, сотрудников и вообще кого бы то ни было. Пусть мой рассказ увлечет и вдохновит вас на решительную борьбу с обманщиками. Если же вы намеренно вводите в заблуждение своих клиентов, коллег и, черт побери, почти всех окружающих, мой вам совет: немедленно прекратите это!
Чтобы у вас не создалось впечатления, что я отправился в крестовый поход в защиту моральных ценностей, желая сделать мир чище и лучше, позвольте мне пояснить мою цель. Я хочу сделать лучше и эффективнее мир бизнеса. Ложь не приносит плодов, она не выгодна. Она приносит только вред. В результате обмана вы теряете потребителей. Обманывая потребителей, вы не можете даже надеяться на получение статуса незаменимой для своих клиентов организации.Вездесущая ложь
Иногда создается впечатление, что обман – это философия обслуживания потребителей. Часто нам лгут, чтобы сказать то, что мы хотим услышать; иногда – чтобы избавить нас от неприятной действительности. Незаменимые компании не придерживаются этого принципа. Потому что для потребителя гораздо хуже получить недостоверные сведения, чем пережить несколько неприятных минут от плохой новости.
Если вы провели тест и подсчитали, сколько раз компании, с которыми сталкивались в течение недели, обманули вас, то думаю, вы потрясены результатами. У вас в руках окажется документ, подтверждающий вездесущесть лжи. Может быть, обман становится в бизнесе нормой, обычным явлением? Позвольте мне еще раз напомнить, что я склонен к морализаторству. Я говорю только о том, что полезно для успеха в бизнесе, а что приносит вред. Поэтому повторяю еще раз: обманывать потребителей невыгодно и непродуктивно.Честность рождается внутри организации Если в компании процветает обман, значит это просчеты лидеров. В компании должны поощрять стремление сотрудников говорить правду. В незаменимых компаниях вам скажут, что приверженность клиентов в значительной мере зиждется на доверии. Умение заслужить доверие потребителей – это вопрос организационной культуры. И как любой аспект организационной культуры, эффективнее всего внедрять его путем личного примера. Сотрудники наблюдают за действиями и поступками менеджеров и руководителей компании, чтобы понять правила игры, принятые в организации. Если лидеры их обманывают, служащие воспринимают это как разрешение обманывать друг друга и потребителей.
Бурные овации плохим новостям
Несколько лет назад мне довелось сотрудничать с одной авиакомпанией; ей предстояло решить ряд вопросов, связанных с обслуживанием пассажиров. Я присутствовал на собрании, посвященном проблемам продаж в общенациональных масштабах, на которое были приглашены все торговые представители компании, менеджеры и руководители высшего звена. Сначала выступил президент компании, а затем другие руководители, которые представили аудитории информацию по общему состоянию дел в фирме и о планах на будущее. Все эти выступления были приняты присутствующими с большим вниманием и энтузиазмом.
Затем было объявлено выступление одного из вице-президентов; и тут произошло нечто экстраординарное. Пока он шел к трибуне, его сопровождали бурные овации. Я не понимал, что происходит, почему сотрудники фирмы устроили ему такой поистине восторженный прием. Еще более странным, это казалось потому, что этот человек не был вице-президентом по вопросам продаж. Он был руководителем производственного подразделения. И все же торговые представители встретили его такими продолжительными аплодисментами, каких обычно можно ждать при появлении перед аудиторией любимого лидера своего отдела или подразделения.Свою презентацию он начал с подробного описания положения компании на рынке и рассказа о том, как это повлияет на работу торгового персонала. Затем он попросил отозваться группу торговых представителей из одного городского офиса, что они и сделали, начав громко кричать и аплодировать. Однако восторги быстро утихли после того, как выступающий сказал: «Я очень рад, что мне не придется работать в вашей команде в следующем году». После этого он сообщил им плохие новости об изменении условий продаж, которые в очень скором времени негативно повлияют на ситуацию в их регионе.
Потом он рассказал другим группам о таких же неприятных перспективах, которые ожидают их в следующем году. Он ничуть не старался подсластить пилюлю. Никому из аудитории не понравились плохие новости. Дальше последовало детальное обсуждение того, почему руководством были приняты такие решения и какое влияние они окажут на деятельность компании с точки зрения долгосрочной перспективы.
После выступления руководитель производственного отдела честно, без обиняков, без «запудривания мозгов» ответил на вопросы аудитории. А когда он спускался со сцены, сотрудники компании вновь устроили ему бурные и продолжительные овации. Но на этот раз аплодисменты были не приветственными – участники собрания отдавали дань уважения этому человеку.