Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Шрифт:
Сотрудники любой незаменимой компании поддерживают и хранят ее организационную культуру. В штат Southwest Airlines, Ritz-Carlton Hotels, Tractor Supply Company, Starbucks, Volvo и целого ряда других выдающихся компаний подбирают людей с определенным набором личностных характеристик. Несомненно, каждый человек индивидуален, но во всех этих фирмах сотрудники обладают некоторыми общими чертами, которые максимально соответствуют организационной культуре компаний.
Волшебный порошок
Итак, вы предлагаете отличные блины и оладьи, ваш обслуживающий персонал подобран соответственно организационной культуре компании. Что же еще нужно? Вам нужно нечто, что сделает впечатление от общения с вашей компанией полным; что сделает вас интересным для клиента и выделит вас
Ресторан The Pancake Pantry в Нэшвилле – любимое место для завтрака кантри-музыкантов. В прежние времена вы могли увидеть здесь Чета Эткинса, Гарта Брукса и Лайлу Ловетт. А сегодня можете оказаться за соседним столиком с Винсом Гиллом. Присутствие знаменитостей и есть волшебный порошок The Pancake Pantry. Для высокого рейтинга в ресторанном бизнесе это один из важнейших факторов.
Как я уже говорил, незаменимые компании создают сообщества. Однако ресторан The Pancake Pantry стал незаменимым не потому, что он обслуживает местных жителей, хотя и это в определенной степени имеет значение. Просто в The Pancake Pantry сформировалось сообщество постоянных клиентов, которые посещают ресторан на протяжении многих лет и любят встречаться друг с другом именно здесь. Это место объединяет непохожих друг на друга людей.
Вы скажете, что ваш бизнес не предполагает возможность встречи с знаменитостью или формирование сообщества. Не торопитесь. Если подойти к делу творчески, можно в любом бизнесе использовать эти беспроигрышные ходы.
The Pancake Pantry никогда не приходилось активно заниматься привлечением знаменитостей в качестве клиентов, потому что звезды приходят сюда сами. Следовательно, грех было не воспользоваться таким преимуществом и не сделать его неотъемлемой частью своей бизнес-стратегии. Я, например, очень стараюсь заполучить в клиенты как можно более известные компании, потому что это привлечет ко мне внимание других. Стандартным элементом моей маркетинговой программы является регулярная рассылка потенциальным потребителям списка моих реальных клиентов. Я знаю: не один человек в изумлении поднял брови, увидев в этом списке известнейшие компании. Конечно, их нельзя назвать знаменитостями в том смысле, который подразумевается в шоу-бизнесе, но это действительно очень известные имена и сотрудничество с ними, несомненно, очень сильно способствует формированию доверия потенциальных клиентов.
То же самое можно сказать и о формировании сообщества. Я делаю все возможное, чтобы мои клиенты как можно больше общались друг с другом. То, что они знакомы и контактируют друг с другом, укрепляет мою позицию в их глазах. (Более подробно об этом я рассказывал в главе 6 «Формирование сообщества».)
Кладите на холст свои краски
Возможно ли воспроизвести в своем бизнесе то, что с таким успехом делает The Pancake Pantry? Увы, это невозможно. Никто из нас не сможет повторить путь FedEx, Saks или в BMW. Но мы можем изучить используемые ими принципы и применить их в своем бизнесе. Однако придется немало потрудиться, чтобы найти свою формулу волшебного порошка. Но самое сложное – выбрать творческий подход, выработать огромное терпение и поддерживать стремление найти нишу, которая подходит именно вам, которая позволит эффективно использовать ваши сильные стороны и отвечает желаниям и потребностям ваших клиентов.
Чем дольше я работаю в бизнесе и изучаю преуспевающие компании, тем больше я убеждаюсь, что успех в бизнесе – это настоящее искусство. Пойдите в картинную галерею, где выставлены полотна великого американского художника-экспрессиониста Джексона Поллока. Постояв некоторое время у его картин, вы наверняка услышите, как кто-то у вас за спиной скажет: «Но это же просто мазня! Так и я могу». Как он ошибается!
Джексон Поллок клал краски на холст так, что возникало волшебство.
Этому не учат в художественных институтах. И скопировать это невозможно. В этом смысле бизнес ничем не отличается от живописи. Нужно класть краски на холст собственным, уникальным способом. И помните, что настоящих шедевров мало и они, как правило, такие разные.Глава 11 Впечатляющий результат
Что делает гостиничную сеть Ritz Carlton незаменимой в области обслуживания и удовлетворения потребителей? Есть один секрет: в отелях этой сети даже самая незначительная деталь оказывает влияние на общий результат. Расскажу вам такую историю. Не так давно я останавливался в Ritz Carlton в городе Ки-Бискейн. Мне нужно было найти зал, в котором мне предстояло выступить с лекцией. Я спросил у портье, в каком зале проходит собрание моего клиента, и сотрудница отеля по имени Андреа вызвалась меня проводить.
Андреа и прогулка по отелю
Пока мы шли по отелю, у нас с Андреа завязался разговор. Я сказал ей, что мне очень понравился мой номер и особенно порадовало то, что сервисная служба отеля выполнила некоторые мои специфические просьбы. Я рассказал также, что работаю консультантом по вопросам конкуренции, пишу книги о бизнесе, к тому же я сторонник неизменно высокого качества обслуживания, которым славятся отели сети Ritz Carlton.
Андреа спросила меня, знаю ли я, почему в гостиницах Ritz Carlton заведено не просто объяснять постояльцам, куда им нужно попасть, но и обязательно сопровождать их к месту назначения. Я ответил, что всегда считал это обычным проявлением вежливости и никакой особой истории не знаю. Тут Андреа объяснила мне, что это делается для того, чтобы сотрудник имел возможность завязать беседу с клиентом, в ходе которой он, как это сделала только что Андреа, получит информацию об уровне удовлетворенности обслуживанием в гостинице; о том, что нравится и что не нравится постояльцам, и выяснит, в чем отель не отвечает их ожиданиям.
«Эта информация, – сказала Андреа, – помогает узнать, какие из используемых приемов работают, какие ошибки мы допускаем и что необходимо исправить. Это позволяет нам наладить более тесный контакт с нашими постояльцами и благодаря этому создать для них соответствующий комфорт». Такой подход, когда простая прогулка по отелю превращается в сеанс общения с потребителями, друзья мои, и представляет собой яркий пример того, как компания формирует общий впечатляющий результат, используя для этого любую, даже малейшую возможность.
Создание впечатляющего результата
Люди покупают не товары или услуги; они покупают результат. Всем известна старая истина, что покупателю дрели нужна не дрель, а отверстие в стене. Незаменимым компаниям известно, что главной их задачей является создание впечатляющего результата для потребителей. И это известно всем их сотрудникам. Ведь каждый служащий компании должен делать все возможное, чтобы его компания получила желательный для потребителя результат.
Об этом факторе успеха – создании впечатляющего результата – я рассказывал практически во всех примерах этой книги, однако считаю целесообразным посвятить его анализу отдельную главу. Задумайтесь о том, на что нацелена ваша компания – на совершение отдельных удачных операций и сделок или на значительно более прибыльную и рентабельную политику, т. е. на создание такого результата, который удивит ваших клиентов?
У каждого потребителя уникальные желания и потребности, и необходимо эти пожелания выполнять. Как же иначе станешь незаменимой компанией? Это означает, что выполняя свою работу, нельзя ограничиваться отдельными сделками, товарами и услугами. Чтобы у ваших сотрудников сформировалось четкое понимание своей роли в достижении общего результата, необходимо постоянно говорить им об этом, регулярно проводить тренинги и собрания на эту тему и, что самое важное, добиваться постоянного, ежедневного взаимодействия между всеми работниками компании. И тут между тем, что говорят люди, и что они действительно чувствуют, пропасть в тысячу метров. Обычное добросовестное выполнение своих функций в данном случае не годится. Вам просто необходимо суметь заставить людей увидеть общую цель и стремиться к ней.