Огилви о рекламе

4. После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.

5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом.

7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.

8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.

9. Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер — слишком маленький.

Четырнадцатый — слишком крупный.

А одиннадцатый, самый подходящий.

10. Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов.

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качественной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слышать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый стиральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы думаете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спасти ничью душу в пустой заброшенной церкви.

Как сказал Мис ван дер Рое об архитектуре: «Бог сокрыт в мелких деталях».

8. Как производить эффективные телевизионные ролики

Абсолютно каждый человек, который пытается писать что-либо о рекламе на телевидении, сталкивается с одной и той же проблемой: телевизионные ролики невозможно продемонстрировать на страницах книги. Все, что я могу сделать — это воспроизвести здесь отдельные кадры с сопутствующим им текстом, иллюстрирующим мои тезисы, и затем искренне надеяться на то, что вы поймете меня правильно.

В предыдущей главе, посвященной печатной рекламе, я обосновывал свои выводы не только данными научных исследований, но и немалым личным опытом. Однако мои познания в деле производства телевизионной рекламы более ограниченны. Да, я действительно однажды выиграл приз на фестивале телевизионной рекламы в Каннах, однако я сам ту рекламу хорошей не считаю. Поэтому большая часть материала, изложенного в этой главе, основывается на аналитических данных, а также на личных суждениях, которые сформировались у меня за время просмотра тысяч коммерческих телевизионных роликов, созданных другими людьми.

Моим наиболее ценным источником информации являются отчеты, которые я регулярно получаю из агентства «Мейпз энд Росс», занимающегося изучением потребительского спроса и следящего за изменениями уровня популярности различных торговых марок. Кстати говоря, сотрудники, наблюдающие за тем, как спрос меняется под воздействием тех или иных конкретных телероликов, сами впоследствии начинают покупать втрое (!) больше тех или иных конкретных товаров.

Научно-исследовательские организации и институты отслеживают также отзывы потребителей, то есть их оценки качества тех или иных конкретных реклам. Такой метод также довольно популярен среди некоторых рекламщиков. Однако зачастую многие телевизионные ролики, получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны мало-мальски значительно повлиять на потребительский спрос, то есть, судя по всему, никакой взаимосвязи между высоким отзывом и результативностью рекламного ролика не существует. Я лично предпочитаю полагаться на данные, демонстрирующие уровень коммерческой эффективности, а не зрительскую реакцию.

Я хотел бы вначале рассказать вам о десяти жанрах рекламных телевизионных роликов, потенциал которых влиять на потребительский спрос находится на уровне выше среднего, и о трех жанрах, которые, согласно данным исследований, не столь эффективны.

Выше среднего

_{Свидетельства со стороны известных людей по своей способности влиять на потребительский выбор кажутся малоэффективными, однако «Америкен-Экспресс» пользуется рекламными телевизионными роликами вроде этого с 1975 года — и с потрясающим успехом. Дело в том, что в них имеется важный элемент загадочности: «Вы меня узнаете?»}

^{Микенер:} «Вы меня узнаете?»

^{«Я написал очень много книг о разных дальних странах».}

^{«Но даже после того, как я написал 5 миллионов слов, мое лицо по-прежнему оставалось неизвестным для публики».}

^{«Вот почему я в конце концов выбрал кредитную карточку «Америкен-Экспресс».}

^{«Теперь я могу забронировать номер в отеле на Гавайях гораздо быстрее, чем когда я пытался}

^{…пользоваться своей известностью».}

^{Голос за кадром: «Чтобы завести себе карточку}

^{..просто найдите такой же рекламный проспект в любом из тех мест, где принимают наши карточки».}

^{Микенер: «Кредитная карточка «Америкен-Экспресс». Никогда не выходите без нее из дома!»}

^{Мужской голос: «Я едва закончил ходить пешком под стол, когда решил убежать из дома…}

^{…я уложил свои игрушки, своих солдатиков и свои любимые сэндвичи «Ховис» и вышел за дверь».}

^{Только я остановился на секунду, чтобы перекусить, как ко мне подошел почтальон.}

^{«Я уже в Лондоне?» — спросил я у него.}

 ^{«Ну нет, сынок, — ответил он, — и если ты собираешься действительно дошагать туда на своих двоих…}

^{…тебе потребуется намного больше «бутеров», чтобы не растерять силенок…}