Огилви о рекламе

^{(Молчание)}

^{…давай-ка возвращайся со мной назад, и мы попросим твою маму}

^{собрать тебе их целый рюкзак!»}

^Звук: три секунды играет музыка.

^{2-й мужской голос: «В «Ховис» по-прежнему намного больше пшеничных ростков, чем в обычном хлебе. Сегодня он понравится вам так же…}

^{…как и раньше, как и всегда!»}

^{Это мой самый любимый ролик из блестящей серии ностальгических телевизионных реклам хлеба «Ховис», созданных британским агентством «Колетт Дикенсон Пирс».}

1. Юмор. Всегда считалось, что люди покупают те или иные продукты, поскольку верят, что они полезны для пищеварения, или облегчают труд, или являются хорошим вложением денег, а не потому, что производитель начинает сыпать шутками с экрана телевизора. Клод Хопкинс, отец современной рекламы, как-то произнес: «Люди не покупают у клоунов».

По-моему, это утверждение имело смысл во времена Хопкинса, и у меня есть основания полагать, что оно являлось верным до самых недавних дней. Однако последние исследования потребительского спроса доказали, что с помощью юмора можно продавать продукт. Для меня эта новость стала облегчением; я всегда ненавидел себя за то, что не раз отвергал смешные сюжеты телероликов, представленные мне для финального утверждения.

Однако должен вас предупредить, что очень-очень немногие копирайтеры умеют писать смешные тексты, которые действительно смешны. Поэтому, пока вы не стали одним из них, не пытайтесь шутить.

^{Эта пожилая морщинистая крестьянка стала главной героиней французских роликов, рекламировавших стиральные машины. В дальнейшем она стала безумно популярным персонажем, который узнавали каждые трое французов из четырех, а уровень продаж товара переместился с четвертого места на второе.}

_{Французский рекламный ролик, демонстрирующий способности клея «Супер Глю-3». Клей наносится на подошвы ботинок добровольца, которого затем приклеивают ими к потолку вниз головой. «Супер Глю-3» стал лидирующим брэндом на рынке, а сам ролик получил первый приз на фестивале в Каннах.}

^{Голос за кадром: «Смотрите! Мы собираемся показать вам удивительные…}

^{…свойства клея «Супер Глю-3».}

^{Звук: тиканье секундомера.}

^{Голос за кадром: «Все это снималось без монтажа…}

^{Прочитайте инструкцию. «Супер Глю-3», кроме того, склеивает резину, пластмассу…}

^{…фарфор…всего за несколько секунд».}

_{Удачный пример использования нестандартного персонажа для повышения аутентичности вашего продукта.}

^Звук: естественные звуки фургона, катящегося по проселочной дороге.

^{Мужчина: «Тпру-у!»}

^{«Тимми, я тебе сегодня кое-что привез: белый пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^{…Настоящий хлеб, каким он был в старину — только что испеченный, без всяких консервантов…}

^{…Из настоящей пшеницы грубого помола…}

^{…с черной патокой, медом и безо всяких консервантов!..}

^{…Попробуй пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^{…Это настоящий хлеб, каким он был в старину…»}

Звук: удаляющийся фургон. Голос за кадром: «…каким его помнит «Пепперидж Фарм».

2. «Кусочки жизни». В таких телевизионных роликах один актер спорит с другим по поводу качества продукта в условиях, которые максимально точно копируют сцены из обычной человеческой жизни. В конце концов первому удается убедить второго — рекламируемая зубная паста действительно помогает сохранить зубы ребенка здоровыми.

Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто. Однако некоторым рекламным агентствам удается создавать такие «кусочки жизни», которые оказываются не только эффективными по своему воздействию на потенциальных покупателей, но и выглядят вполне реалистичными и привлекательными.

3. Свидетельства. Наиболее эффективными роликами-свидетельствами считаются те, в которых убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей принуждают заново протестировать его потребительские качества — при том, что им неизвестно, что их снимают камерой. Интервьюер пытается найти в продукте какой-нибудь изъян, а поклонник встает грудью на его защиту — с гораздо большей убежденностью и пылом, чем если бы его просто открыто спросили, что он думает об этом товаре. Вот вам конкретный пример:

В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком.

Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в «Шелл». Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бензином марки «Супер Шелл». Давайте потихоньку подглядывать за его действиями».

Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на «Супер Шелл» ваша машина почти не тянет!»

Миссис Лонго, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бензин оправдывает старую поговорку: «Сбереженная монета — заработанная монета!»

Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?»

Миссис Лонго: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиденье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с «Супер Шелл».

Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!»

Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!»

Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс — похоже, он собирается и вас заставить похвалить «Супер Шелл».