Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Любая группа индивидов может инициировать инновации путем расширения «спектра различий». Этот первый организационный принцип является частью многих программ качества, и в особенности мозговых штурмов и экспериментов, которые практикуют группы по повышению качества [20] . Даже когда компании ищут новые способы устранять отклонения от стандартов в устойчивых производственных процессах, таких как сборка автомобилей или работа отеля, они стараются разнообразить идеи о том, как это. Большинство видов деятельности предполагает работу двух типов – стандартную и инновационную, – а приведенные здесь экстравагантные идеи помогут отдельным индивидам, группам и компаниям уловить эту разницу.

20

Hackman and Wageman. Total Quality Management.

Как будет показано в главе 2, креативные компании не просто располагают обширными знаниями, но еще и по-разному применяют и сочетают их. В этом главная причина того, почему мои 11 1/2 экстравагантных идей так безотказно срабатывают: их применение, как бы оно ни противоречило здравому смыслу, вносит в компанию более богатую палитру идей.

Vu ja de: новый взгляд на старое

Второй организационный принцип гласит, что на старые практики нужно смотреть новыми глазами, иначе говоря, мыслить в духе vu ja de (произносится как вю жа де). Если дежавю – это ощущение, что в прошлом такое с вами уже бывало, хотя вы сталкиваетесь с чем-то совершенно для вас новым, то vu ja de – это когда вы чувствуете или действуете так, словно данное дело вам внове, хотя вы выполняли его сотни раз.

Подход vu ja de полезен далеко не всегда, когда кто-то в силу сильного волнения или недостаточной подготовленности в ответственных ситуациях забывает многократно проверенные надежные правила и методы. Именно в таком смысле применяет термин vu ja de теоретик организационного развития Карл Вейк [21] . В качестве примера он рассказывает, как 19 опытных пожарных десантников (их бросают на борьбу с лесными пожарами в отдаленных районах) отреагировали на чрезвычайную ситуацию – стремительно распространяющийся пожар в ущелье Манн Галч, штат Монтана – напрочь позабыли все свои навыки. Из-за того, что в бригаде нарушилась координация действий и возникла реальная угроза погибнуть в огне, эти бывалые профессионалы настолько потеряли голову, что повели себя по принципу «я никогда не видел ничего подобного, я понятия не имею, что делать, и где искать помощи» [22] . В итоге 13 членов команды погибли. Не забывайте, что пример Вейка касается случая, когда от людей не требовалось изобретать что-то новое, а нужно было просто исполнить свою работу.

21

Weick, K. E., “The Collapse of Sensemaking in Organizations: The Mann Gulch Disaster,” Administrative Science Quarterly 38 (1993): 628–652.

22

Там же, с. 633–634.

Кстати, то, что способно погубить пожарного десантника или пилота авиалайнера, может стать спасением, когда обстоятельства требуют проявить новаторство. Подход vu ja de способен привить навыки учиться и творчески мыслить. Сам этот термин я впервые услышал в 1980-х из уст Джеффа Миллера, многократного призера чемпионатов по парусному спорту. Так вот, Миллер утверждал, что у выдающихся спортсменов-парусников голова работает по принципу vu ja de: «вся эта до боли знакомая канитель воспринимается как нечто абсолютно новое», и потому «из каждой гонки извлекаешь урок для себя» и «спорт тебе всегда в кайф». Очень верное замечание Джеффа натолкнуло меня на мысль, что такой способностью обладают все новаторы – и люди, и компании. У них получается смотреть на привычные вещи всякий раз по-разному, они подмечают какие-то новые моменты, а какие-то, наоборот, обходят вниманием.

Между прочим, Джефф Миллер имеет ученую степень по биохимии. И, думается, он понял намек Нобелевского лауреата биохимика Альберта Сент-Дьерди – того самого, что выделил витамин С, – заметившего как-то: «Чтобы сделать открытие, нужно смотреть на то же, что и все, а мыслить по-другому» [23] . Замечательный пример тому – исследования статистика Абрахама Вальда во времена Второй мировой войны, когда ему было поручено определить оптимальный вариант установки дополнительной брони на корпусах боевых самолетов. Командование британских и американских ВВС было всерьез озабочено высокими потерями боевых машин в ходе воздушных боев. Командование намеревалось усилить защиту самолетов, но было неясно, какие участки фюзеляжа наиболее уязвимы и больше всего нуждаются в дополнительной броне. В ходе исследований Вальд фиксировал все пробоины на корпусах самолетов, возвращавшихся после боевых вылетов, и установил, что реже всего пули поражали две секции фюзеляжа: центральную, между крыльев, и заднюю, между хвостовыми стабилизаторами. На эти-то участки Вальд и порекомендовал установить дополнительную броню. Почему, спросите вы, если на данных участках пробоин как раз было меньше всего? Да потому, что эти попадания были случайны – ведь самолеты, которые изучал Вальд, не были сбиты противником! А значит, заключил он, следует усилить защиту от тех попаданий, которых он не видел, потому что самолеты, получившие их, погибали.

23

www.bemorecreative.com.

Такого же рода взгляд vu ja de наблюдается у инновационных фирм, которые работают в области высоких технологий. Так, в Sun Microsystems имеется свой штатный технический гений Билл Джой. Он выступил одним из главных разработчиков операционной системы UNIX, нескольких комплектов микросхем, принципиально важных для микропроцессоров Sun, а также целого ряда других важных новшеств, благодаря которым Интернет стал таким, как сегодня. Джоя провозгласили «самым смышленым парнем Кремниевой долины» (хотя он живет в Колорадо!) и «Эдисоном Интернета». Билл Джой славится умением видеть технические проблемы в ином ракурсе, чем их видят другие, а еще – «способностью мыслить нестандартно, вне рамок заданных ограничений, и феноменальным ясновидением». Все эти качества уходят корнями в его студенческие годы. Тогда большинство студентов предпочитали получать степень Ph.D., особенно по техническим дисциплинам, к которым относится и теория вычислительных машин, в университетах с самой лучшей технической базой. Джой же пошел противоположным путем: «Я выбрал Беркли [а не Калифорнийский технологический институт и не Стэнфорд], потому что из всех трех Беркли был наихудшим по компьютерному оснащению. Я решил, что это подстегнет мою изобретательность» [24] .

24

Schlender, B. The Edison of the Internet // Fortune, February 15, 1999, 85.

Кроме того, vu ja de может быть и частью культуры рабочей группы или компании. Такому стилю мышления можно обучиться. Вспомните, например, Этторе Соттсасса – когда ему было уже далеко за 80, он по-прежнему пользовался репутацией одного из самых выдающихся и самых плодовитых итальянских дизайнеров. Соттсасс прославился как промышленный дизайнер, работавший на такие знаменитые компании, как Olivetti и Alessi, как скульптор и фотограф, а также как основатель творческого объединения дизайнеров Memphis Design Group. В 1980 г. Соттсасс в содружестве с несколькими молодыми коллегами основал в Милане фирму Sottsass Associates. Ее творческим кредо стал радикальный подход к проектированию всего на свете: от электронного телефонного справочника и гольф-клуба до интерьера миланского аэропорта, а также телевизоров, телефонов и дизайна интерьеров. Если от большинства современных дизайнеров ожидали рациональности и ненавязчивости, безликой функциональности, которая не должна цеплять глаз, то Соттсасс исповедовал принципиально иную философию: все то, что окружает нас в повседневной жизни, должно будоражить, возбуждать яркие эмоции. Он и его коллеги считают, что сильная реакция, пускай даже отрицательная, намного лучше, чем вообще никакой, и что лучше ощущать токи жизни, чем прозябать в бесчувствии.

Sottsass Associates специально подбирает неожиданные цветовые решения, нетривиальные формы и размеры, способные вырвать людей из оцепенения, в которое погружают их безликость и однообразие современной жизни. Соттсасс личным примером учит коллег-дизайнеров смотреть на вещи в неожиданном свете и предлагает черпать вдохновение в его собственных работах. К таковым, например, относится знаменитая Valentine, модель портативной пишущей машинки, спроектированной еще в 1969 г. для компании Olivetti. В те времена Valentine произвела настоящую сенсацию и имела большой коммерческий успех – прежде никто не видывал, чтобы пишущая машинка была насыщенного красного, словно губная помада, цвета [25] .

25

Эти сведения об Этторе Соттсассе и его фирме Sottsass Associates в основном почерпнуты из трех источников: бесед с сооснователем фирмы Марко Занини в Милане в апреле 2000 г.; неоднократных бесед с генеральным директором IDEO Дэвидом Келли, а также из Milco, C., The Work of Ettore Sottsass and Associates (New York: Universe Publishing, 1999). См. также www.Sottsass.com.

Мышление в духе vu ja de свойственно и BrightHouse – компании, которая за одну-единственную идею берет со своих клиентов, в числе которых Coca-Cola, Hardee’s и Georgia Pacific, от $500 000 до $1 000 000. Основатель BrightHouse Джоуи Рейман отвергает ту бесспорную для многих истину, будто делать дела как можно быстрее – это всегда лучше. Напротив, он с гордостью заявляет, что в его компании «дела делаются со скоростью растекающейся патоки». Особо он подчеркивает, что ускорить рождение выдающейся идеи невозможно. «Я сообщаю нашим клиентам, что мы – самая медленная компания из всех, что им когда-либо доводилось встречать, и что у нас самые высокие расценки». BrightHouse не занимается параллельно несколькими заказами, а всегда работает только над одной идеей, и весь ее немногочисленный персонал (человек 20) в течение двух-трех месяцев ищет креативные решения для одного-единственного клиента. Идею такого нетривиального подхода Рейман выработал после многих лет управления традиционной рекламной фирмой. Тот опыт убедил его, что вечная спешка при выполнении заказов и необходимость ублажить множество клиентов с самыми несхожими запросами только душат новаторство. Зато BrightHouse со своей неспешностью достигла впечатляющих результатов. Так, Рейман и его команда специалистов помогли гигантскому парфюмерному дому Coty Inc. создать аромат Ghost myst, первую парфюмерную композицию, которая акцентировала ценности и одухотворенность «внутренней красоты» в противовес чисто внешней, физической, и послужила основой для рыночного позиционирования Coty. В 1995 г. аромат Ghost myst стал лидером продаж и дал начало движению «к красоте-через-одухотворенность», а многие другие парфюмерные и косметические компании поспешили к нему присоединиться. Конкурентное преимущество фирмы BrightHouse в том, что она остается неспешной Тортиллой в мире резвоногих зайцев, которые носятся по жизни сломя голову. Но только когда движешься медленнее остальных, успеваешь подметить что-то новое в знакомых вещах и поразмыслить над ними с какой-нибудь новой точки зрения [26] .

26

Sittenfeld, C., “This Old House Is a Home for Ideas,” Fast Company (April 1999), www.fastcompany.com/online/26/brighthouse.html.

Словом, не так важно, как устроен подход vu ja de, главное, что он позволяет постоянно менять точку зрения и восприятие. Это означает думать о вещах, которые принято считать негативными, как о чем-то позитивном, и наоборот. Это может даже подразумевать, что вы меняете местами причину и следствие, главное и второстепенное. Мыслить в стиле vu ja de означает, что вы не будете путешествовать по жизни на автопилоте. Многие из экстравагантных идей, которые я предлагаю вашему вниманию, помогут сделать принцип vu ja de образом жизни компании.

Экстравагантные идеи

В табл. 2 приведены 12 (а точнее сказать, 11 1/2 ) пар противоположных подходов. Левый столбец содержит перечень известных и общепринятых в менеджменте приемов принятия решений, трактовки прошлого и взаимодействия с третьими сторонами. Все это помогает компаниям наладить повседневную деятельность, поскольку позволяет устранять отклонения от стандартов, видеть все привычное в привычном свете и в точности воспроизводить прошлое. Это набор прописных истин, которые едва ли удивят вас, – давно известно, что нужно нанимать персонал требуемой квалификации, привлекать ветеранов компании к шефству над новобранцами, вознаграждать за успехи и наказывать за промахи, мыслить рационально и ставить реальные цели, повторять то, что в прошлом приносило успех и т. д. и т. п.