Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
Чем важнее клиентам ваши знания и умения, тем полезнее для вас будут публикации.
Недаром же публикации как инструмент так популярны среди известных бизнес-тренеров, консультантов, экспертов. Публикуют статьи и ведут электронные рассылки мастер продаж Александр Левитас и эксперт в области ораторского искусства Радислав Гандапас. Ведет блог о тайм-менеджменте признанный авторитет в сфере управления временем Глеб Архангельский. Есть собственная рассылка о продающих текстах и у известного копирайтера и автора тренингов о продающих текстах Дмитрия Кота. Явно они это делают неспроста.
Впрочем, даже если вы просто продаете произведенный кем-то товар, вам тоже могут пригодиться публикации, но немного другие. С помощью публикаций вы можете подогревать интерес не к себе, а к товару. Скажем, вы торгуете йогуртницами для приготовления живого йогурта на дому. Вы можете рассказывать людям, что «не все йогурты одинаково полезны» и что только в домашних условиях можно добиться идеальной свежести и максимального содержания невероятно полезных бактерий – и ваш рассказ, вполне возможно, увеличит продажи.
Но тут важно помнить: статьи о товаре убеждают купить йогуртницу,
Как говорить «купите»
Сколько бы мы ни делились информацией, сколько бы ни учили – наша главная цель все же продать. А потому возникает вопрос: ну и где же в этой умной и полезной статье говорить «купи»? Ответов здесь два, и голоса знатоков делятся между ними примерно поровну.
Первый ответ… нигде! Не нужно писать: «Я охотно проконсультирую вас по всем вопросам управления личными финансами». Не надо сообщать: «Одним из ведущих консультантов по личным финансам сегодня по праву считают Василия Пупкина». Не надо объявлять: «Как раз на этой неделе я веду тренинг, на котором будут подробно рассмотрены вопросы инвестиций на фондовом рынке». Любые предложения о покупке тут же превращают вашу статью в «материал на правах рекламы» и снижают к ней доверие.
У вашей статьи две задачи:
1. Показать, что вы эксперт, знаток, мастер и гуру.
2. «Наследить» – оставить какие-то реквизиты, по которым вас можно будет найти.
Под статьей будет стоять ваше имя. Можно добавить к имени ссылку на ваш сайт, рассылку, блог. В тексте статьи можно упомянуть вашу компанию, учебный центр, где вы проводите тренинги, агентство, в котором вы консультируете, – и этого будет достаточно. Не нужно кричать «ищите меня» – нужно вызвать желание искать. И оставить координаты для поиска.
Второй ответ (для тех, кто считает, что без слова «купите» статья не статья) – продавайте в конце, «прицепом» и лучше под видом «информационного повода».
– Конечно, невозможно рассмотреть все вопросы, связанные с работой на фондовом рынке, в одной журнальной статье. В этом месяце наша компания начинает серию семинаров для всех, кто хочет научиться самостоятельно торговать на фондовой бирже… Мы будем рады видеть вас в числе участников… Ждем вас по адресу…
– Методы технического анализа требуют многочисленных расчетов. Вам нужно построить график изменения котировок, рассчитать целый ряд показателей, отложить их на графике, выделить закономерности, проанализировать их. Раньше аналитикам приходилось выполнять все расчеты и построения вручную. Сегодня для этого существуют специальные компьютерные программы, справляющиеся с работой за считаные секунды. Одну из таких программ представляет на российском рынке наша компания, и именно сейчас действует специальное предложение…
Какой бы ответ вы ни выбрали, важно помнить: статья в СМИ, на инфопортале, в рассылке или в сообществе – это не то же самое, что продающий текст для вашего сайта. Она не должна продавать откровенно, явно, нахраписто, лишь маскируясь под публикацию. Иначе рыбка увидит за наживкой крючок – и рыбак останется без улова.
Как это выглядит в жизни
Мы долго говорили о том, как надо и как не надо, и теперь пришло время взглянуть на какую-нибудь настоящую статью, разобрать ее на винтики и увидеть рассмотренные выше принципы в деле. Приведу с некоторыми сокращениями материал из раздела статей уже знакомого нам сайта www.lexica.ru – он будет полезен всем копирайтерам не только как пример, но и по сути.
Слоган как искусство
Вы открыли магазин, кинотеатр, ресторан или выпустили новый товар, будь то одежда или шоколад. Вы все в предвкушении наплыва огромного числа клиентов… Но они что-то не идут. В чем же причина?
«Нужна реклама!» – восклицаете вы.
«Совершенно верно», – соглашаемся мы.
Без рекламы никакой бренд не сможет стать культовым. Так что, если вам есть о чем рассказать, – дерзайте. Однако прежде, чем запустить какой-либо теле или радиоролик, разместить объявление в газете или журнале, вывесить шикарный баннер, нужно придумать tagline («цеплялку») <…> Так большинство американских рекламистов называют сообщение, призванное закрепить в сознании целевой аудитории ключевой посыл коммуникации. В нашей стране эти сообщения принято называть слоганами. Именно о них мы сейчас и поговорим.
Зачем нужны слоганы?
По наивности некоторые могут сказать, что слоганы совершенно не нужны рекламе. Но выто наверняка знаете, что это не так. В этих коротких фразах кроется огромная сила, которая может спасти бездарную рекламную кампанию или, наоборот, загубить творение даже самого гениального рекламиста.
Классический пример – рекламная кампания американского лекарства Tylenol: ее погубил всего один неудачный слоган. «Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам Tylenol» <…>. Вроде безобидная фраза, но педиатрам нашей страны очень не понравилось то, что американских коллег выделили в особую группу, а про них забыли. В результате они редко рекомендовали пациентам Tylenol, и препарат успеха в России не имел.
Легко можно привести и примеры гениальных слоганов, которые смогли поднять продажи на недосягаемые высоты. Такие слоганы живут даже дольше хорошей рекламы. Многие слоганы, признанные ныне классикой, до сих пор актуальны в современных кампаниях:
– «Отличный вкус до последней капли» (Maxwell House) – 1915 год;
– «Есть перерыв – есть KitKat» – 1950 год;
– «Just do it» (Nike) – 1988 год.
Частое повторение слогана кампании в рекламных роликах вызывает у человека своего рода условный рефлекс: радость или раздражение от узнавания знакомых звуков и привычной фразы. Но вне зависимости от эмоций аудитории рекламисты достигают своей цели: слоган прочно внедряется в сознание и подсознание масс.
Разным кампаниям разные слоганы!
Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам. Правильно расставить акценты, грамотно выстроить мысль и с помощью нескольких слов добиться от представителя
целевой аудитории именно той реакции, которая необходима, – это искусство. Кроме того, только мастера четко знают, какой слоган нужен той или иной кампании. Ведь на самом деле разновидностей слоганов сотни, если не тысячи.Они разделяются по целям, по силе воздействия и даже по эмоциональной окраске. Все классификации разобрать мы, конечно, не сможем: на это уйдет не один день. Но давайте рассмотрим некоторые разновидности, которые должны знать все, кто работает со слоганами.
Итак, слоганы делятся на следующие группы. <…>
1. В зависимости от маркетинговых задач
Имиджевые и продвигающие слоганы
«Имидж – ничто, жажда – все!» – слоган, который уже просто стал притчей во языцех. Мало того что этот слоган и сам говорит об имидже, он еще и является типичным представителем имиджевых слоганов. Его назначение – вызывать ассоциации и эмоции.
«Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi).
«Время – это то, что ты из него делаешь» (Swatch).
«Лучшие вещи для лучшей жизни» (Dupont).
«Добро пожаловать в дивный новый мир» (Rhone Poulenc).
«Мы продаем мечты», – говорят рекламисты. Это особенно верно в отношении имиджевых слоганов. Их цель – заставить потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и убедить его провести нужные аналогии с рекламируемым товаром. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность – при упоминании этих слов человек должен вспоминать слоган, а соответственно, и товар/компанию.
Продвигающие слоганы ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы, как:
– Что мы делаем?
– В чем наше преимущество?
– Что делать покупателю?
Естественно, ответы в слоганах должны быть даны не явно, а творчески завуалированы – так, чтобы у человека складывалось впечатление, что он сам дошел до этой мысли.
«Не путать с машиной» (Минивэны Renault Scenic).
«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (Kodak).
«С нами удобно» (Билайн).
Если имиджевые слоганы прежде всего стараются достучаться до наших эмоций, то продвигающие слоганы взывают к нашему рационализму – аргументируют и подчеркивают преимущества.
2. В зависимости от того, что рекламируется
Брендинговые слоганы и корпоративные слоганымиссии
Тут все крайне просто: различия состоят в том, что именно вам нужно этим самым слоганом продвигать. Если какойто конкретный товар вашей фирмы, то составляйте брендинговый слоган.
«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость» (Балтийский банк).
«Машина для миниприключения» (BMW Mini).
«Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим» (Банк «Юнистрим»).
Требуется реклама компании в целом? Лучше всего выразят философию вашей компании корпоративные слоганымиссии.
«Остановить мгновенье так легко!» (Kodak).
«Истина – в движении!» (Турфирма «Гайдетур»).
«Все и сразу!» (МТСДжинс).
«Есть идея – есть IKEA».
3. В зависимости от того, для какой рекламной кампании разрабатывается слоган
Слоганы для длительных или локальных кампаний
Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных кампаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радиороликах. Они красуются на страницах журналов и газет. Взывают к аудитории с билбордов.
«It’s a Sony».
«Новое поколение выбирает Pepsi».
В рамках локальной рекламной кампании или акции, рассчитанной на короткий срок, могут использоваться слоганы узкого применения.
«Прежде чем потратить деньги, загляните в ЭкстраБалт!» (акционный слоган к годовщине газеты)
В заключение
Слоган любой фирмы подобен прохожему в плотной толпе конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей (то есть четырех марок однотипного товара). Ваша задача – попасть в эту четверку, заставить потенциального клиента запомнить вашу компанию. А достичь этого без яркого и запоминающегося слогана невозможно.
Так что, заказывая рекламную кампанию, не забывайте и о составлении слоганов. Вы сами убедитесь в том, какая сила кроется за этими несколькими словами!
Агентство ProText специально для LEXICA Naming
Приступим к разбору.
Думаю, вы поняли, что LEXICA занимается созданием слоганов. В статье нет явной продажи («Закажите слоган у нас!») – ее задача скорее продемонстрировать, что люди из LEXICA дело знают и в слоганах разбираются досконально. На мой взгляд, статья с этой задачей справляется.
Обратите внимание – перед нами не пустая реклама. Нам дают полезную, дельную информацию. Мы узнаем, как много зависит от слогана, и понимаем, какими эти слоганы бывают. Если раньше мы рассуждали в терминах «нам нужен какой-нибудь слоган», то теперь можем конкретизировать задачу, решив, что это должен быть, например, имиджевый слоган для бренда.
Немного настораживает абзац «Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам…». Мы как бы сразу расхолаживаем читателя: дескать, ты не справишься, даже не пробуй, – и можем оттолкнуть тех, кто надеется научиться писать слоганы сам.
Казалось бы, ну и ладно – ведь «самоделкины» не наша целевая аудитория. Но, как вы помните, ученики частенько вырастают в заказчиков. Поэтому я бы не стала с ходу говорить читателю «не берись». Как известно, самые стойкие убеждения – те, к которым человек пришел сам. Пусть наш читатель узнает больше про слоганы, поймет, сколько в них хитрости, попробует потягаться с великими и сам убедится, что придумывать слоганы – это «не баран чихал» и «не мелочь по карманам тырить»!
Зато мне очень нравится финальный абзац. Обратите внимание, как ловко в него вплетено «заказывая рекламную кампанию».
Авторы ни на кого не давят, ничего не диктуют, но аккуратно подводят читателя к теме заказа. При этом фраза построена так, что необходимость заказа даже не ставится под сомнение. Человеку не говорят: «Закажи». Ему говорят: «Когда будешь заказывать, не забудь о том и об этом». На мой взгляд, это как раз та «степень продажности», которая требуется в такого рода статьях.