Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное
Хороший исследователь или этнограф всегда должен замечать запахи, звуки, музыку. Они должны записываться, а не описываться. Кроме того, нужно фиксировать неочевидную атмосферу места, настроение суетности, уныния или тягости – не только предметы и явления сами по себе, но и реакцию на них. Вспомните таких драматургов, как Сэмю-эл Беккет или Гарольд Пинтер, художников Говарда Ходжкина и Марка Ротко, музыкантов Айвза или Терри Райли, поэта Раймонда Карвера, архитекторов Андо и Мейера, фильм Blue Дерека Джармена или снятые Уорхолом цейтраферные виды нью-йоркского горизонта. Важно не толь–ко то, что говорится, видится и слышится, но и то, что отсутствует.
Модели использования пространства, сиденья и обстановка
В случае с BMW наши этнографы уловили это ощущение чистоты и ан-тисептичности, изучая фотодневники. Они заметили, что основное вни–мание уделялось полировке, отделке, жидкостям, чистым коврикам (ведь большинство владельцев BMW называли их аксессуарами или персонали-зованными штрихами, которые им нравились!) и приспособлениям для чистки. Этнографов слегка озадачила антисептичность дневников: хотя всех респондентов попросили сфотографировать «поэтику» или «духов–ность» машины, те решили сосредоточиться на таких нейтральных и, как выразился один из них, «холодноватых и безликих вещах». На фото почти не было личных предметов – книг, одежды, бумаг, игрушек, фантиков от конфет, и лишь в одном наборе изображений был другой человек.
Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов
Возникало ощущение, будто эти машины – «трофеи», показные, фетишистские предметы, объекты восхищения и гордости, с которыми не обязательно устанавливать какие-то отно–шения – эмоциональные, духовные, иррацио–нальные или поэтические. И это беспокоило, ведь именно такие отношения все больше связывают нас с брендами. Грамотные этнографические ис–следования проводятся именно так: составляют–ся карты путешествий и сюжетов, приводятся важные догадки о том, каковы бренды и какими они могут стать (хотя создатели бренда могли и не планировать идти в этом направлении). Без таких открытий невозможна последовательность и долговечность бренда. Но помните: лучшие догадки возникают в самых необычных местах.
ЧАСТЬ 11
Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда
41. Изучаем мусор – как истолковать выброшенные мечты
В мусорологии нет ничего нового: археологи уже сотни лет просеивают отложения моллюсков и кухонные отбросы наших далеких предков, узнавая много интересного об их питании и поведении в обществе. На–пример, в начале прошлого века компания, выпускавшая суп Campbell, решила узнать, кто является типичным потребителем консервирован–ных супов. С этой целью были изучены мусорные ведра потребителей. К удивлению производителя, оказалось, что супы, которые рекламиро–вались как предназначенные для высших классов, потреблялись пред–ставителями низшего среднего класса: они стремились к стилю жизни богатых, но не могли позволить себе нанять повара и считали простые в приготовлении супы хорошим решением!
Несмотря на такие вылазки, применение мусорологии в поиске блес–тящих открытий относительно потребителей – все еще экстремальный метод. Он приобрел скандальную огласку, когда фанат и преследова–тель знаменитостей А. Дж. Веберман совершил набеги на мусорные баки Боба Дилана и Нила Саймона и выудил оттуда облагороженные прикосновением знаменитостей предметы – грязные подгузники и полусъеденные рогалики. Подобный метод также знаком поклонни–кам сериалов «Досье детектива Рокфорда», «Закон и порядок» и тем, кто следил за ходом дела об установлении отцовства сына актрисы Лиз Херли. Все, что нужно – надеть резиновые перчатки, порыть–ся в мусорных баках подозреваемых, и вуаля! Доказывающая вину записка, кусок ткани с пятнами крови, отрывок зубной нити с ДНК предполагаемого отца.
Да, этот неординарный метод помогает многое узнать, но он пред–ставляет собой вторжение в чужую жизнь и сопровождается неприят–ными запахами. Однако он позволяет гораздо точнее составить «досье» о финансовом благополучии и стиле жизни человека, чем интервью с вопросами о том, как он совершает покупки и сколько зарабатывает.
Что входит, то и выходит
Компания Experian обнаружила, что в 20% мусорных ведер в Велико–британии можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес вла–дельца. На 11% этих квитанций была дата истечения срока действия карты и подпись. В 72% изученных мусорных ведер также обнаружились имя, фамилия и адрес как минимум одного члена домохозяйства, а в значительном количестве ведер – номер счета и код отделения банка, которые можно было связать с конкретным банковским счетом.
В
мусорных ведрах также были обнаружены чистые чековые книжки с неподписанными чеками, кассовые чеки из магазинов за всю неделю, чеки по кредитным картам из ресторанов, кви–танции из банкоматов с указанием суммы и даты последнего снятия средств, выписки с банковских счетов с указанием остатка на сче–ту и последних пяти мест, где владелец счета тратил деньги, и потраченных сумм.Во время собственных исследований мы об–наруживали в мусоре факсы с подробностями налоговых деклараций, заявления о возврате НДС, записки бухгалтерам, менеджерам банков и коллегам по бизнесу с подробной и весьма конфиденциальной информацией о недавних финансовых сделках, а во многих случаях (осо–бенно в сообщениях для бухгалтеров) – при–знания в нарушениях!
В 20% мусорных ведер в Великобритании можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес владельца
Мы также находили выброшенные выписки со счетов, личные чеки и квитанции, связанные с товарами из магазинов и услугами так–си и ресторанов, поездками на автобусах и метро, телефонные счета с детализацией расходов, счета за коммунальные услуги, покупку одеж–ды и предметов гигиены. Все это позволяет составить весьма подробную финансовую картину или картограмму изучаемого потребителя – от его ежегодных доходов до ежемесячных расходов домохозяйства, с раз–бивкой на пищевые продукты, косметику и предметы личной гигиены, товары первой необходимости и предметы роскоши.
Финансы домохозяйства – всего лишь один из доступных для изу–чения аспектов профиля. С помощью мусора мы можем многое узнать о питании данного человека, его устремлениях, эмоциональном, фи–зическом и духовном благополучии, представлениях о самом себе и о роскоши. Однажды продюсеры передачи Money Programme на ВВС попросили нас проанализировать содержание мусорного ведра типич–ного покупателя (его имя не назвали). Мы смогли определить, что это ведро принадлежит женщине (тюбик из-под каштановой краски для волос, хирургические перчатки для защиты рук от пятен краски, жур–нал Take a Break, коробочка из-под Tampax, увлажняющий крем Simple, губная помада Boots) с одним или двумя детьми. Одному было около 7 лет, другому больше 10 (чипсы в экономной упаковке, рыбные па–лочки, гамбургеры, картонные коробочки из McDonald's и Burger King, конфетные фантики, сухой завтрак Kellogg's Coco Pops, две упаковки из-под футболок по 6 штук из супермаркетов Asda: одна – для детей 5-7 лет, другая – старше 12). У одного из них были проблемы со здоро–вьем, связанные с гиперактивностью (бумажный пакет с адреналиновой шприц-ручкой, которую можно получить только по рецепту).
Мы также сделали вывод, что доходы у этой женщины низкие (многие купленные ею пищевые продукты продавались по сниженным ценам, по акции «два по цене одного» или представляли собой недорогие ма–газинные бренды). Возможно, она получала пособие для малоимущих (даты на продуктах предполагали, что она совершала покупки часто, а не устраивала регулярные походы по магазинам, чтобы закупиться на всю неделю). Она обходила разные магазины в поисках выгодных цен (большинство людей совершает покупки в одном-двух супермар–кетах и сохраняет лояльность брендам, но в ее мусоре мы нашли това–ры из Sainsbury's, Marks & Spencer, Asda и Somerfield, и ни один бренд не преобладал). Это была горожанка, но не из мегаполиса (магазинов Somerfield обычно нет в крупных городах, но присутствие разных роз–ничных брендов в ее мусоре предполагало, что до всех этих магазинов она могла дойти пешком; в основном это нетипично для таких городов, как Лондон, Манчестер или Эдинбург, но обычное явление для Брайтона или Гастингса). При покупках она не проявляла особой лояльности к брендам (в ее мусоре было много собственных магазинных брендов, ни один бренд не преобладал, и возникало впечатление, что их всех выбирали из соображений цены, а не ценностей, и объем был важнее качества).
Подмечайте, что присутствует и отсутствует
Мы предположили, что этой женщине под сорок или немного за сорок (краска, тюбик от которой мы нашли, предназначалась для закраши–вания седины). Несомненно, доходы у нее были низкие; но, возможно, она получала пособие для малоимущих или была безработной. В мусо–ре не было ни выписок с банковского счета, ни магазинных чеков, ни корешков из чековой книжки – вообще никаких финансовых доку–ментов, ни извещений от банка, ни писем от компаний, выпускающих кредитные карты, с предложением новой карты или займа (это могло показаться очень странным, ведь люди редко уничтожают финансо–вые документы так тщательно; но все становится на свои места, если предположить, что из-за недостаточных доходов имя владелицы ведра не попадало в соответствующие списки рассылки). Также в ее мусоре не было отходов «тяжелых» мясных продуктов – стейков, колбасы, рулетов, бекона, свинины и пивных бутылок, хотя нашлось несколько бутылок из-под Smirnoff Ice и немного овощной кожуры, а отходов фруктов почти не было.