Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Кого и что бы мы ни рассматривали: «сильных девушек», «бывших хиппи», сдвиг от экономики услуг к культуре идей – крайне важно изучить, что микротренды говорят об общей ситуации.
Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»
Тренд «сильные девушки» – хороший пример. Это небольшая, но все более заметная группа, отколовшаяся от девушек, которых называют «своими в доску». Это одно из свидетельств долгосрочного и значи–тельного сдвига: женщины меняют не только свое представление о женственности, уверенности в себе и покупательной способности, но и свою роль и активность в культуре в целом.
Мы назвали эти два макротренда «трансформацией полов» и «столети–ем женщин»: в первом случае мужчины и женщины пересматривают
– Основные характеристики или философию группы (какие сти–мулы ею движут – деньги, расширение возможностей, духовное благополучие, любовь, секс, счастье…).
– Характер ее визуальной среды.
– Фактуру ее эмоциональной среды.
– Что ей нужно как группе для самоопределения.
– Что она желает, чтобы расширить эти потребности.
– Кто ее герои и героини.
– Какую карьеру выбирают ее представительницы, каковы их цели в отношениях с людьми; основные инструменты, которые, по их мнению, необходимы для достижения этих целей.
Все это мы обнаруживаем в ходе работы «в поле» – из интервью, днев–ников (в том числе визуальных) группы или человека, наших фотографий, видеозаписей, полевых записок и эскизов. Все они обязательно должны быть на вашей стене или карте тренда – для визуального выражения внутреннего и внешнего мира группы или «племени». Это крайне важно, ведь ни сбор и перемалывание данных и чисел, ни телефонные опросы не позволят создать такую исчерпывающую картину, которая получается при правильном составлении карты или картограммы «племени».
Картограмма потребителя
Это – «досье» потребителя, мгновенная картина его жизни и любви, внутренних и внешних устремлений: стенд, показывающий, кто они, что думают, с кем общаются, как, где, почему и когда все это делают.
Это визуальный и текстовый дневник их жизни. Его нужно создавать по пяти линиям или параллельным этапам. Это – в прямом смысле линии, вдоль которых располагаются изображения; они проведены по стенду/стене тренда или карте потребителя слева направо, от той группы изображений, клейких бумажек или записок, которые представляют человека в целом (вещи, которые его определяют, делают его уникальным), к группе, которая символизирует то, каким он желает стать: изображения, записки, размыш–ления, небрежные замечания, которые обычно собирают сами потребители, ведя постоянный «дневник мечты» или личный дневник.
Эти два пункта – исходный и пункт назначения – соединяются пятью сюжетными линиями:
– первая определяется семьей и друзьями;
– вторая – эмоциями;
– третья – отношениями;
– четвертая – карьерой;
– пятая – жизненными призмами.
По каждой линии размещаются изображения, а также факты, ком–ментарии и наблюдения. Все они выбираются так, чтобы дать пред–ставление о значении семьи и друзей (эмоций, отношений, карьеры и так далее) для изучаемого человека или группы. Изображения – более эффективный способ понять собственное «я» человека, позволяющий к тому же проявлять свои творческие способности: например, визуально выражать свои мечты, настроения или объяснять вещи или места, для которых ему трудно подобрать слова. Вырезки, фотографии, коллажи, слова, графика, рукописные записи – это средства, с помощью которых люди могут создавать очень сложные и прочувствованные «автопортре–ты». Иногда это происходит сознательно, чаще бессознательно, но всегда позволяет узнать о респондентах то, что они никогда не рассказали бы о себе на бумаге или в интервью.
Здесь вы получаете весьма точную картину их определяющих характе–ристик и представлений о культуре. Вы видите их мир, его формы, цвета и фактуру; комнаты, где они живут, продукты, которыми пользуются, их мечты, уважаемых ими героев; карьерные, финансовые и эмоциональные «метки», благодаря
которым эти вещи становятся возможными.Уместно вспомнить студию Бэкона – целый мир, схваченный и изоб–раженный так, чтобы, скажем, поисковой команде было легче его по–нять. Подобный метод не позволяет упустить такие подробности, как внешний вид респондента или самоопределение изучаемой группы и, как следствие, какие еще материальные (или нематериальные) элементы нужно включить для полноты картины или ее упрощения, в результа–те чего личные и общественные цели респондента или группы станут более достижимыми.
Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь
На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека —это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное —получить прибыль, а во втором —расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.
Заветные истории и магистрали счастья
Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию – суперлинию, или, по словам одного из наших остря–ков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую – от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель – в эмо–циональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смыс–ле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:
– продукта;
– бренда;
– услуги;
Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатиро–вать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь
На всех этапах нужно вовлекать потребите–лей или работающих с вами людей. Такое тес–ное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах чело–века – это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное – получить прибыль, а во втором – расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.
Заветные истории и магистрали счастья
Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию – суперлинию, или, по словам одного из наших остря–ков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую – от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель – в эмо–циональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смыс–ле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:
– продукта;
– бренда;
– услуги;
– места;
– отношений или философии.
Это основные и жизненно важные вещи, которые нужно отыскать. Вещи, благодаря которым отношения с клиентом станут уникальными и долгосрочными.
46. Истории и мечты – сюжеты будущего сейчас
Чтобы перенести визуальные наработки в реальность, примените то, что усвоили в разделе о сюжетном планировании: создайте рассказ или сюжет «племени», который можно внедрить в картину более масштаб–ного тренда или сравнить с ним.