Потребительские практики: современные реалии и глобальные тренды

В соответствии с данной теорией величина текущего потребления зависит не столько от величины текущего национального дохода, сколько от уровня ожидаемого дохода. Другими словами, каждый индивид тратит на потребление в данном году сумму, эквивалентную среднегодовому реальному доходу, который он рассчитывает получить в оставшиеся годы жизни.

Поскольку молодежь, как правило, ожидает в будущем более высокого уровня реальных доходов, она склонна увеличивать текущее потребление за счет открытия потребительского и ипотечного кредитов. И наоборот, люди зрелого возраста ожидают снижения реальных доходов к старости и потому сокращают текущее потребление, увеличивая количество сбережений. Пожилые люди тратят пенсии и сбережения из расчета оставшихся лет жизни. Ожидания разных возрастных групп агрегируются таким образом, что для каждого года существует некоторая величина потребления, являющаяся функцией не от текущего, а от ожидаемого национального дохода. Величина потребления может быть как больше, так и меньше текущего национального дохода.

Использование социологических концепций и предпосылок в экономических моделях потребления

Социальные детерминанты потребления либо тесно связаны с экономическими факторами и находятся под их воздействием, либо мало связаны с ними и остаются относительно самостоятельными.

Любое личное потребление по своему способу и по уровню (относительно доли, оставляемой на сбережения) является признаком какой – либо социальной принадлежности или признаком культурно социальной системы, в которой живет потребитель.

При этом у социальной системы, охватывающей большое население, не бывает однородной (гомогенной) культуры потребления, она существует в виде одновременно существующих периферийных культур, субкультур и контркультур. К тому же потребительские привычки, способы потребления отличаются также и внутри периферийных культур.

По мере возникновения отдельных культурно-образовательных прослоек населения (различающихся между собой по уровню образования) появляются различные образы (стили) жизни, демонстрирующие начало нового явления – возрастание в структуре потребления удельного веса благ, не связанных с удовлетворением первых жизненных потребностей, например, расходов на нужды образования и культуры. Таким образом постепенно возникают и развиваются сословно-специфические структуры потребительских предпочтений, вкусов.

Теория вкусов и предпочтений Г. Беккера

В новой теории потребления в 1970-е гг. Г. Беккером и его последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. Согласно этой теории, анализ вкусов и предпочтений не считается «запретной зоной», которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако, с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Беккера, воздействует не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары [16] .

16

Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории / Г. Беккер. М.: ГУ-ВШЭ, 2003. 672 с.

Экономическую социологию подобные трактовки вряд ли могут удовлетворить, ибо для нее потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего, это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги. Ниже мы увидим, что потребление выполняет развитые демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций, а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.

В результате воздействия социальных факторов связь покупательского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изменение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде. Отметим, что даже Г. Беккер, настойчиво призывающий к поиску всех ответов в отношении цен и доходов, приводит свидетельства неоднозначности связи между спросом и уровнем цены. Он замечает, например, что поставщики услуг могут отказываться от повышения цен на них при существенном превышении спроса со стороны потребителей над предложением этих услуг. Последнее может быть объяснено в том числе тем, что функция спроса перестает быть непрерывной, когда сталкивается с представлением о «справедливой цене». В такой ситуации даже при небольшом повышении цены сверх определенного уровня может произойти обвал спроса вместо его плавного снижения.

Потребительский спрос Х. Лейбенстайна

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний [17] .

17

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304–325.

1. Эффект присоединения к большинству

(bandwagon effect). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

2. Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857–1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.