Потребительские практики: современные реалии и глобальные тренды

Товар Гиффена – это товар, потребление которого (при прочих равных условиях) увеличивается при повышении цены (то есть, эффект дохода от изменения цены перевешивается действием эффекта замещения) [18] .

Для большинства товаров при повышении цены снижается потребление: при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его рыбой, грибами и т. д. У товара Гиффена всё наоборот – при повышении цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, мяса.

18

Robert T. Jensen & Nolan H. Miller. “Giffen Behavior: Theory and Evidence,” CID Faculty Working Paper. № 148. 2007.

Все товары Гиффена – малоценные товары, которые занимают в потребительском бюджете значительное место и для которых отсутствует равнозначный товар-заменитель. Ценных товаров Гиффена не бывает. Так, например, товарами Гиффена в России являются соевый соус, кетчуп.

В этом заключается «парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах.

Сам Гиффен обнаружил парадокс Гиффена на примере голода в Ирландии 1845–1849. Картофель был основным продуктом питания в Ирландии, и, хотя из-за неурожая цены на картофель непомерно возросли, его потребление повысилось.

Исследование цен показало, что рис и макароны в Китае являются товарами Гиффена.

Существует неподтверждённое предположение, что в США в условиях повышения цен на бензин, последний действует как товар Гиффена – потребление бензина повышается, но снижаются затраты на различные меры экономии топлива (покупка дизельной машины, частый автосервис и т. д.). Это напрямую связано с высокой степенью автомобилизации в США.

Потребление как предмет социологического анализа

Социология восстает против предположения, что стремление потребителей к индивидуальной максимизации полезности способствует достижению обществом максимального благосостояния. Социология против того, что не учитываются многие акторы производства. Социологи против того, чтобы считать структуру потребностей статичной при изучении мотивации и формировании предпочтений. Социология не согласна с идеей о рациональности потребителя. Часть практик потребителя рациональна, а часть иррациональна.

Интерес социологии обращен, прежде всего, к практическим аспектам потребления, а не агрегированному объему потребления.

Особенности социологического подхода к потреблению:

• потребление анализируется как процесс в конкретном общественном контексте;

• потребление рассматривается не потреблением атомизированного субъекта, а социальной группы;

• изучает смысл и значение потребления в обществе;

• отсутствие единой теории потребления.

Социологи обратили свое внимание на потребление в ответ на беспрецедентное материальное изобилие во время последних десятилетий. До этого интерес к потреблению проявлялся главным образом в контексте исследования бедности или нормативной критики отдыха и роскоши. С конца 1960–х гг. социальная наука о потреблении имела три широких, частично пересекающихся этапа развития, каждый из которых имел свой особый фокус. Схематически акцент сместился между тремя основными аспектами потребления – приобретением, оценкой и присвоением.

На первом этапе основное внимание уделялось экономической системе и ее воспроизводству в эпоху массового производства и массового потребления. Социологические отчеты, вращающиеся вокруг тем макроэкономики и критической политической экономии, были «экономическими» в том смысле, что потребление подчинялось и объяснялось с точки зрения производства; стереотипным примером служила марксистская база [19] . Культурные явления, такие как вкус, были, если не определены, по крайней мере в значительной степени управляемыми промышленным аппаратом, например, рекламой, и были побочными продуктами неравного распределения собственности и доходов в капиталистических обществах. Дискуссии были сосредоточены на связи между потребностями и желаниями, и на моделях справедливости существующего распределения доступа к товарам и услугам среди населения. На этом этапе модель потребителей по умолчанию не отличалась от модели экономической теории; утилитаристская модель суверенного потребителя была достаточной для учета того, что покупали отдельные индивиды и домохозяйства.

19

Маркс К. Экономические рукописи 1857–1859 годов (Первоначальный вариант «Капитала». Часть 2 // К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения. Т. 46. Часть 2. М.: Издательство политической литературы, 1969.

Радикальные новые отклонения совпали с «культурным поворотом» в гуманитарных и социальных науках в 1970–х гг., где внимание все больше переключалось с инструментальных аспектов потребления на его символические измерения. Новые культурологические исследования были одним из проявлений, обеспечивающих основной стимул для социологии потребления в Европе. Это оспаривало не только экономическое объяснение, но и более раннее моральное осуждение поведения потребителей. Мало того, что товары и услуги массового производства обеспечивали комфорт и развлечения, они также расширили культурный опыт для многих людей, предоставили почву для личного саморазвития и самовыражения. Таким образом, потребление стало поводом для праздника, а не смятения.

Исследования, многие из которых богаты семиотическими и эмпирическими деталями, сосредоточены на стиле и вкусе, субкультурном выражении, массовой культуре, использовании средств массовой информации и игровых аспектах жизни. Потребление все чаще рассматривается как средство, с помощью которого отдельные лица и группы выражают свою идентичность посредством символического представления во вкусе и образе жизни, причем их желания сосредоточены на символическом, а не материальном вознаграждении.

Тема статусного потребления получила свое развитие в культурно-исторических исследованиях известного американского историка Даниэла. Дж. Бурстина (1914–2004) и американского экономиста и социолога Вивианы Зелизер, посвященных изучению социальных трансформаций человеческого общества на разных этапах его развития.

В своей работе «Сообщества потребления» (1974) Д. Бурстин продемонстрировал факт приверженности людей тем или иным потребительским стандартам. Возникающие при этом «сообщества потребления», по мнению ученого, выступают в качестве нового типа социализации человека. Потребительский выбор, обусловленный статусными мотивами, начинает служить средством присоединения к определенному «сообществу потребления» и одновременно дистанцирования от других сообществ, а предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общения (или, наоборот, разобщения).

Потребление индивидуумов происходит в соответствии с потреблением.

Люди начинают приобретать то, что по их оценкам, покупают представителей их референтной группы. Собственная и другие социальные группы, контролируя потребительский выбор, вынуждают человека придерживаться определенного стандарта потребления. Возникающее вследствие такого социального контроля стимулирование сообщество воспринимает как социально приемлемое потребление [20] .

За этой работой последовали великолепные по тщательности выполнения, насыщенности оригинальными мыслями и теоретически выверенными архивными материалами книги В. Зелизер «Мораль и рынки: развитие страхования жизни в Соединенных Штатах» (1979) и «Социальное значение денег» (1994).

20

Бурстин Д. Сообщества потребления // THESIS. 1993. № 3.(Дата обращения 18.04.2019 г.).

В. Зелизер, изучавшая социокультурные аспекты денежных отношений в индустриальном обществе, в своих культурно-исторических исследованиях обратила внимание на тот факт, что практики статусного потребления не ограничиваются исключительно высшими классами, они широко распространены и в низших слоях общества. Она также подтвердила, что одним из основных требований к расходованию денежных средств является их осуществление в социально приемлемых формах, т. е. в соответствии с культурными практиками целевых групп и локальных сообществ.