Повелительное наклонение истории

Третий прием: создание интриги вокруг объекта или явления. Например, целый сезон журналистам вбрасывают противоречивую информацию о том, кто возглавит список политической партии на выборах, и до последнего момента это остается тайной и загадкой № 1.

Четвертый прием: создание скандала. Жириновский плеснул Немцову стакан воды в лицо в передаче у Любимова. Что, передача сорвалась? Нет, ее рейтинг вырос. Или Жириновскому стало хуже? Нет, его поклонники сказали: «Молодец, так и надо!». Немцову стало хуже? Нет, его поклонники сказали: «Ты выглядел классно на фоне этого хама».

Перечислять все приемы провокации в книге бессмысленно. Суть их одна — вызывать реакцию. Чем она больше, тем больше у потенциального потребителя поводов сказать: «Я сам решу!» И он идет смотреть передачу, идет на выставку, смотрит фильм, покупает книгу.

Есть еще одна проблема: кроме того, чтобы попасть в «повестку дня», надо в ней удержаться. Допустим, ты вылез из кожи вон и даже сделал событие, информационный повод, о котором и так все написали. Это хорошо, но завтра про тебя забудут. Будет новый день и новая «повестка дня». Как сделать, чтобы ты не выпал из топа? Есть масса методов пролонгации события. Например, выяснение подробностей, которых не было в первом приближении, выяснение его закулисной стороны, выяснение, кому оно выгодно, сбор комментариев референтных лиц по его поводу и вообще откликов и мнений… Но это все поможет ненадолго.

Поэтому профессионалы работы в медиа придумывают целые сценарии, шоу, то есть долгоиграющие спектакли с кучей героев и участников, каждый из которых играет отведенную ему роль, но все вместе они заставляют зрителя или читателя следить за развитием серии событий.

Что заставляет человека прийти в черный зал и три часа смотреть, не отрываясь, на экран или три часа лежать и быть поглощенным книгой? Некие законы привлечения внимания, которые есть в искусстве. В СМИ, следовательно, для привлечения внимания также используются законы драмы.

Любая кампания по раскрутке какой-то темы, товара, политика, партии — это спектакль, разворачивающийся не на сцене, а в СМИ, то есть в любом случае в голове у зрителя, слушателя, читателя. Драма же работает по следующему сценарию: завязка — кульминация — развязка. Естественно, внутри каждого акта есть свои подрубрики. Например, завязка распадается на первую часть (описание дислокации событий, некого мира с его законами), вторую часть (трансгрессия, переход через рамки и законы мира, некое преступление; попутно идет знакомство с главным героем и его союзниками. И так далее). Потом появляется антигерой и начинается борьба, в которой обязательно происходят перепады и чередования неудач и удач, побед и поражений, при этом ставки каждый раз возрастают. Потом «решающая битва» или некий разворот обстоятельств, перипетия, которая обнаруживает, что то, что мы считали злом, оказалось добром, а то, что мы считали добром, оказалось злом, хороший парень оказался ни причем, а главный злодей оказался замаскированным шпионом добрых сил, второразрядный персонаж — главным злодеем и так далее… Естественно, вариантов выстраивания интриг и сценариев очень много.

Один сценарий для примера. Маленькому ребенку нужна срочная операция, у него редкое заболевание в острой фазе. Журналисты показывают сюжет и обращение матери в надежде, что кто-то откликнется на призыв и даст денег на операцию в Германии. На следующий день поступают первые взносы, но их мало, ситуация накаляется. Наконец, когда весь город уже на нервах, некий неизвестный человек заявляет, что он оплатит все расходы. Ура, ребенок спасен. Все следят за тем, как его провожают в Германию, далее идут сюжеты о встрече в Германии, далее все, затаив дыхание, следят за операцией, потом радуются после того, как она успешно прошла. Потом интервью с хирургом, и он говорит, что еще бы несколько дней, и все…

Потом девочка возвращается домой и ее встречают на вокзале. Но вот среди встречающих — неизвестный человек, не он ли оплатил операцию? Версии: кто мог оплатить… Разоблачение, доказательство того, что оплатил один из депутатов. И вдруг новый разворот событий: некий кандидат, соперник депутата-героя по выборам, скандалист и мерзавец, трижды судимый, подает на депутата-героя в суд и обвиняет его в подкупе избирателей.

Дело в том, что девочка и ее мама живут в избирательном округе этого кандидата. Глава избиркома говорит, что «закон суров, и если будет решение суда, он снимет данного депутата с выборов за подкуп избирателя». Известные люди города высказываются в поддержку депутата-героя, другие люди собирают подписи под обращением к кандидату-скандалисту: «Отзови свой иск». Депутат-герой делает заявление, что помощь девочке для него дороже мандата, и если так — он готов сам сняться с выборов. На следующий день суд отклоняет иск кандидата-скандалиста по формальной причине: заявление просто неправильно оформлено и он не заплатил пошлину. А на следующий день уже выходят сроки подачи иска. Все смеются над незадачливым скандалистом, а он еще раз пытается судиться теперь уже в более высоком суде по поводу действий суда первой инстанции. Спаситель девочки — герой, которому помог случай или сам Бог.

Вот целый сценарий с массой информационных поводов. Надо ли говорить, что тут все могли играть в одной команде. И девочка с мамой, и врачи, и кандидат-герой и кандидат-скандалист, который был подставным, и прочие. Если после первых репортажей и публикаций о том, что заболел ребенок, эту тему не подхватили другие СМИ, а часть публики бы тоже ее пропустила, то после подачи в суд тему подхватывают уже все СМИ и ею интересуется уже большинство публики.

Степень симуляции у каждого участника процесса может быть разной: мама с дочкой вообще могли сгустить краски насчет болезни, или это мог быть реальный ребенок, которому действительно нужна помощь, но которого бы никто не заметил, если бы его не нашли пиарщики из команды кандидата-героя. Скандалист-уголовник, возможно, был подставным техническим кандидатом, который специально подавал в суд, а может, его использовали втемную, просто внедрив к нему своего юриста, который неправильно подал иск. Когда все знают, что играть, меньше неожиданностей, но когда многие работают втемную, то больше искренности и меньше опасности разоблачения спектакля. Кстати, разоблачение подобных спектаклей тоже может быть частью новых спектаклей. И они могут идти бесконечно.

Спектакли могут быть сложными и простыми, все может уместиться в схему: позитивное событие — например, помощь кому-то; атака со стороны злой силы — например подача в суд; победа здравых сил, в конце концов. Прикиньте, насколько бедней смотрится история, состоящая из одного акта.

Представьте, что какой-то кандидат на выборах просто сделал информационный повод: помог детскому дому. И все. В лучшем случае его покажут с этим один раз, хотя, скорее всего, даже один раз не покажут. Но если покажут, то на следующий день тема будет забыта и забита другим информационным мусором. Но если зритель и не забыл этот сюжет, не факт, что он не скажет о кандидате: «Все они перед выборами детским домам помогают, хитрые какие, избираться хотят». То есть единичные информационные поводы, без разворота, без противодействующих сил, без борьбы, вообще не выводят в «повестку дня» и не застревают в голове как некий позитив.

Всякий информационный повод или событие не только могут, но и должны быть частью драмы. В этом смысле если ваш соперник просто делает информационные поводы, но не заботится о том, что с ними будет дальше, то есть не пишет драму, не делает спектакля, можно сделать спектакль за него и повернуть все, что он делает, против него.

Например, некий кандидат по всем телеканалам показывает ролики трех ветеранов и инвалидов, которые рассказывают о том, как он помог им в период своего депутатства. Он сделал это и забыл. Но команда соперника не дремлет: она находит трех персонажей роликов и показывает им море компромата на данного кандидата, причем реального: «Вот вы за него агитируете, вот он вам помог на копейку, а других людей обокрал на рубль. Как вам не стыдно! Вы его поможете избрать, а он завтра опять будет воровать». Из троих двое соглашаются сняться в ролике, где говорят, что на самом деле помощь от депутата была мизерной и только в качестве платы за то, что они его поддержат в роликах. Это тут же выдается в эфир. Те, кто только что выступал «за», теперь выступают «против», но более искренне. И люди верят именно второму ролику. Дальше больше: двум этим людям поступают анонимные звонки с угрозами и они подают заявления в милицию о том, что им угрожает их бывший депутат-работодатель. Звонки может делать команда кандидата-соперника, но ветераны-то об этом не знают, они идут на пресс-конференцию, костерят депутата… Вот так: то, что начиналось как твоя тема, вывернуто против тебя, потому что ты бросил тему на полдороги.

В офисах часто можно видеть такой плакат: аист проглатывает лягушку, но две ее лапы еще пытаются схватить аиста за горло. Под плакатом подпись: «Никогда не сдавайся». Это верно: нет такого момента в драме, когда можно сказать: «Время вышло, игра закончена». Всегда есть возможность продолжать бой, даже после выборов, которые проиграны, как нам показали «оранжевые революции», можно победу забрать себе. А если игра в разгаре, то любую, самую выигрышную для соперника ситуацию можно повернуть к его самой ужасной невыгоде. Причем, чем большим героем он казался, тем большим антигероем будет в случае разворота событий. Чем выше ты залез — тем больнее падать.

Например, представьте: какая-то команда, работающая на соперника депутата-героя из вышеприведенного примера, пошла по следу и раскопала, что все это пиар-трюк, купила бы сотрудника штаба, который бы вынес бумаги со сценариями и дубли видеозаписей, или съездила бы в Германию и обнаружила, что врач, который делал операцию, оказывается, был предупрежден о ней за три месяца до самой операции, а значит, все подстроено. И вот герой, который «спонтанно помог девочке», опозорен на весь город как циничный мерзавец: всех надул, использовал чужое горе в своих политических целях или вообще инсценировал горе, играя на добрых чувствах людей. Только что был на коне и, казалось, недосягаем до других кандидатов, и вот уже он негодяй № 1.