Позиционирование. Битва за узнаваемость

«Michelob» имело прекрасные возможности остаться в числе двух или трех наиболее продаваемых марок американского пива.

значил для Билли Картеров этого мира не больше, чем тексты арий в итальянской опере.

Но сотрудники компании Miller Brewing, очевидно, задались вопросом о том, что произойдет, если они действительно позиционируют свое пиво как светлое.

И они представили пивному сообществу марку «Lite». Остальное вы знаете. Стремительный успех, породивший плеяду марок-подражателей. Включая по иронии судьбы и «Schlitz Light». (Интересно, как бы они его продвигали: «Настоящий вкус отличного светло- светлого пива»?) Сегодня многие считают, что секрет успеха как людей, так и продуктов заключается в следующем: необходимо узнать, что делают конкуренты, и отбросить поэзию или креативность, превратившиеся в барьеры на пути сообщения в человеческое сознание.

«Чистому» простому сообщению гораздо проще найти там уютное местечко.

Позиционирование – еще не все. Пиво «Lite» являет собой образчик великого позиционирования, но с юридической точки зрения – это грандиозная ошибка. Компания Miller не могла использовать слово «light», так как это общее название ряда сортов пива.

Поэтому, чтобы отличить марку от десятков других названий светлого пива, «Lite» пришлось поменять на «Miller Lite». Урок «Lite»: никогда не называйте свой продукт именем товарной категории. Впоследствии Miller «загубила» удачную марку другими «светлыми» сортами, такими как «Genuine Draft Light» и «Miller Lite Ice». Лидерство сегодня принадлежит пиву «Bud Light» от компании Budweiser.

К примеру, сейчас есть одно импортное пиво, стратегия позиционирования которого настолько очевидна, что копирайтеры-ветераны, пожалуй, и не восприняли бы ее за рекламу.

«Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии. Глотните любимого немцами пивка». Вот так эффективно было контр-позиционировано (по отношению к «Lowenbrau») пиво «Beck's».

Эта реклама способствует росту популярности марки «Beck's» и в США. Показатели продажи непрерывно увеличиваются. «Lowenbrau» же прекратила сопротивление и превратилось в чисто внутреннюю марку.

4. О структуре человеческого сознания

Слоган «Любимое немецкое пиво Америки» помог «Beck's» остаться ведущей маркой импортного ячменного напитка в США. К сожалению, «Beck's», пиво из Германии, имеет английское название, а счастливое «Heineken», голландское пиво, – истинно немецкое.

Название марки так же важно, как и ее позиционирование (возможно, более значимо).

Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение, давайте поближе рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: человеческое сознание.

Как в компьютерной памяти, в человеческом сознании имеется слот, или позиция, для каждого отобранного для сохранения бита информации. Принципы работы разума во многом напоминает компьютерные.

Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.

А все остальное отбрасывается.

Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер.

Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой – «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.

Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение.

Вот увидите – демократ найдет в статье факты в поддержку своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет увидеть.

Налейте калифорнийское вино «Gallon в пустую бутылку из-под 50-летнего «Бургундского».

Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и поинтересуйтесь его мнением.

Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.

Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосходство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикетками подобный исход был бы невозможен.

Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.

В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня.

Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания, заставить человека захотеть.

Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И – voila! – чудо свершается.

«Человек ощущает тот вкус, который он желает испытать». Через пятнадцать лет после того, как мы сформулировали этот закон, корпорация Coca-Cola представила рынку новый напиток «New Coke», оказавшийся одним из величайших в истории маркетинга. Тщетность попыток «улучшить» вкус «первоклассного напитка» подтвердили собственные исследования компании. В слепых тестах потребители отдавали предпочтение «New Соке» в три раза чаще, чем оригинальному напитку. Но когда им показывали, что именно они дегустируют, респонденты почему-то выбирали марку, ныне носящую название «Coca-Cola Classic», причем в четырех случаях из пяти.

Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадет в беду. Первоначальная реклама пива «Gablinger's» формировала у потенциальных потребителей ощущение того, что низкокалорийный продукт не может быть действительно вкусным.

И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быстро убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человек ощущает то, что хочет испытать.

Ограниченное вместилище Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит последних в достаточном количестве.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации.

По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов».

Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо товарной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более одной – двух марок.