Позиционирование. Битва за узнаваемость

Можно предположить, что когда колосс из Рочестера занялся моментальной фотографией, компания Kodak намеревалась разгромить Polaroid. Куда там! Бизнес Polaroid только расширился, тогда как Kodak удалось завоевать лишь крохотную долю рынка. Ценой значительного сокращения продаж традиционных фотоаппаратов.

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.

Campbell's Carnation Coca-Cola Colgate Crisco Del Monte Eveready Gillette Gold Medal Goodyear Hammermill Hershey's Ivory Kellogg's Kodak Life Savers Lipton Manhattan Nabisco Palmolive Prince Albert Sherwin- Williams Singer Swift Wrigley's В 1923 г. эти торговые марки были лидерами в своих товарных категориях. К концу столетия, 77 лет спустя, только три из них утратили свои позиции («Eveready», «Manhattan» и «Palmolive»). Вот что значит быть первым. Первенство – вот наиболее эффективная маркетинговая стратегия.

Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров.

Чем крупнее и успешнее компания, тем больше у нее возможностей привлечь лучших выпускников высших учебных заведений. Фактически они привлекают больше лучших работников.

Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.

Что, к примеру, подают в самолетах? Одну марку колы, одну марку имбирного пива, одну марку пива обычного и т. д.

Когда вы отправитесь в полет, обратите внимание; это будут «Coke», «Canada Dry» и «Budweiser». Ведущие марки колы, имбирного и обычного пива.

Неустойчивое равновесие Но в некоторых категориях две ведущие марки идут ноздря в ноздрю. Верно и то, что такие товарные категории всегда нестабильны. Можно ожидать, что рано или поздно одна из марок возьмет верх и добьется стабильного соотношения 5 к 3 или 2 к 1.

Что делает лидера лидером? Разумеется, последователи. Лидеры не должны стремиться к уничтожению конкурентов. Они нуждаются в соперниках, которые участвуют в создании и развитии товарной категории. Компания Polaroid допустила серьезную ошибку, когда подала на Kodak в суд и заставила конкурента отказаться от попыток закрепиться в моментальной фотографии. Проиграли оба соперника.

Потребители, как цыплята. Они чувствуют себя гораздо уютнее, когда имеет место неофициальная иерархия, когда каждый знает, какое зернышко ему клюнуть и когда.

Hertz и Avis.

Гарвардский университет и Йельский.

McDonald's и Burger King.

Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них берет верх и потом еще долго доминирует на рынке.

Например, в период 1925-1930 гг. Ford и Chevrolet ни в чем не уступали друг другу. В 1931 г. компания Chevrolet выбилась в лидеры и с тех пор (учитывая депрессию и войны) уступала лидерство лишь четыре раза.

В равнозначной ситуации, в которой ни одна из сторон не имеет явного превосходства, как никогда нужны дополнительные усилия. Победа по объему продаж в одном-единственном году обычно означает лидерство на десятилетия вперед.

На взлете реактивному самолету необходимо 110% номинальной мощности двигателей.

Однако на высоте 10 000 метров пилот убирает тягу до 70%, а скорость 900 км/ч не снижается.

Стратегии сохранения лидерства Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет.

Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки.) ^ Корпорации General Motors, Procter Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перепектива.

Лидерство – лучший «дифференциатор». Это гарантия успеха торговой марки.

Эта мысль позже навела нас на «закон качества». В любой категории в конечном итоге образуются две доминирующие марки. «Chevrolet» и «Ford», «Coke» и «Pepsi», «Budweiser» и «Miller», «Duracell» и «Energizer», «Sotheby's» и «Christie's». Бог и Дьявол.

Что произойдет через пять лет? А через десять? (Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство. Девиз: дави, пока федеральные власти не надавят Чего не стоит делать? До тех пор пока компания занимает первую позицию, нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы № 1».

Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании покупателей. Обратите внимание, что в рекламе IBM обычно нет ни малейшего намека на конкурентов, а говорится только о ценности компьютеров для человека или организации. Всех компьютеров, не только производства IBM.

Почему не следует давать рекламу «Мы № 1»? Причина кроется в психологии. Если потенциальному покупателю хорошо известно, что вы являетесь лидером отрасли, он расценит такую рекламу как проявление вашей неуверенности. Возможно также, что ему не известно, что вы являетесь №1. Почему он этого не знает? Microsoft Microsoft так и сделала. И власти на нее надавили.

Heineken America's #1 imported beer.

«Импортное пиво № 1 в Америке» Задним числом нам в голову пришла еще одна мысль о том, чего не следует делать лидерам. На рынке всегда появляются новые покупате* ли, которые еще не знают, что ваша марка является лидером. Поэтому такие лидеры, как Heineken, пожалуй, должны периодически напоминать потребителям о своем первенстве. К сожалению, пивоваренная компания Heineken отказалась от слогана «Импортное пиво № 1 в Америке» и в конечном итоге уступила пальму первенства пиву «Corona Extra». Но в саморекламе необходима изрядная доля скромности.

Быть может, вы определили лидерство со своей точки зрения, а не с точки зрения покупателя. Это, к сожалению, не лидерство.

Лидерство невозможно определить самому. «Мы продаем больше всех Hi-Fi систем ценой до $1000 к востоку от Миссисипи».

Позиция лидера определяется мнением покупателя.

Существуют две основные стратегии, которые должны использоваться рука об руку.

Возможно, вам покажется, что они противоречат друг другу, но это не так.

Чтобы помнили «Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции.

Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1». Крупнейшая марка может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т.

д.

Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.