PR высокого полета

2. Пиарщик и топ-менеджер по-разному понимают задачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: «О'кей, я потрачу на топа 20 часов», а топ-менеджер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Трудно договориться о том, что считать результатом работы.

3. Топ-менеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ и не может донести до целевой аудитории ключевые сообщения.

4. Топ-менеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководитель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиарщик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, получив деньги, берется за нее.

5. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту — чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.

6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.

7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.

8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.

9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне…»

10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.

Коротко о главном

Подготовка к работе со СМИ

1. Написание информационной политики — основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:

— общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;

— описание целевых аудиторий компании;

— инструменты работы с целевыми аудиториями;

— регламент взаимодействия.

2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.

3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5–7 различных фотографий.

4. Фотосессия руководителей

— пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;

— в день снимайте одного-двух человек;

— выделяйте для съемки одного человека не менее часа;

— сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.

Личное интервью

1. Подготовка:

— выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;

— подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;

— выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.

2. День интервью:

— пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью — пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;

— приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;

— обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;

— записывайте интервью на диктофон и ведите архив — может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;

— сделайте интервью максимально содержательным — меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;

— используйте методику storytelling — приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;

— по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.

3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.

Телефонное интервью

Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок — помогает скоротать время в пути.

Интервью по электронной почте

Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило, не устраивает журналистов с точки зрения содержания, требует уточнений.

Телевизионное интервью

Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.

1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.

2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, — эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.

3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.

4. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.

Комментарии по телефону

Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.

1. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером — относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.

2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.

Комментарии на камеру в офисе компании

Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.

Колонки в печатных изданиях