PR высокого полета

1. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.

2. Договоритесь о способе взаимодействия — тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.

3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта — месяц, квартал, год.

4. Не используйте колонки для рекламы компании.

Пресс-мероприятия

1. Пресс-конференция — наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.

2. Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — инструменты для общения с прессой в неформальной обстановке в уютном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10–12 журналистов из деловых или профильных изданий. Недостаток — незнакомые люди часто чувствуют себя неловко за едой.

3. Пресс-тур — сложный с точки зрения организации и логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затраты и усилия. К его использованию компания прибегает в целях установления лояльных, доверительных отношений с журналистами, сообщения эксклюзивной информации ознакомления представителей медиа с производством, внутренними бизнес-процессами.

4. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиарщика можно оживить, например, используя подкастинг с цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптировать!

Письма в редакцию

PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для опровержения опубликованной информации и — гораздо реже — для выражения благодарности СМИ за проделанную работу.

Глава 3 Работа с профессиональными сообществами

Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С уважением Рабинович тчк». Телеграфист советует:

— «С уважением» можно и не писать. Рабинович задумывается.

— И правда… А откуда вы знаете Гершензона?

Приняв решение продвигать топа в профессиональных сообществах, вы должны будете представить его как эксперта в определенной области. Но задача эта совсем не так проста, как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху помогут различные PR-инструменты: доклады на конференциях, модерирование проектов, ведение профессионального блога, организация клуба по интересам, подготовка статей для специализированных журналов и даже… написание книг (таких, как эта).

Какие могут быть профессиональные сообщества? Допустим, объединения управленцев (Ассоциация менеджеров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников McKinsey), специалистов в определенной области (банкиров, маркетологов, например Ассоциация российских банков, Гильдия маркетологов) и т. д.

Участие в рейтингах

По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарварда зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго — $176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-школа в Стэнфорде — просто отстой…

Различные издания (например, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Карьера» и другие), а также профессиональные ассоциации ежегодно оценивают топ-менеджеров России. Например, Ассоциация менеджеров России совместно с газетой «КоммерсантЪ» составляет рейтинг самых профессиональных топ-менеджеров страны. Кроме того, существуют и международные рейтинги, например Fortune, где также можно встретить наших соотечественников. Числиться в таком рейтинге очень престижно. Проведите тщательный мониторинг — возможно, в вашем сегменте бизнеса проводятся международные и национальные рейтинги, участие в которых принесет пользу компании. Имейте в виду, обратной стороной этой медали может стать повышенное внимание к наемному топу со стороны хедхантеров после публикации.

Рейтинги могут составляться на платной или безвозмездной основе. Как правило, внутри профессионального сообщества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в каком рейтинге сколько стоит. Поэтому решайте сами, насколько вы сможете гордиться приобретенным для вашего руководителя местом. Похвально, конечно, если место в рейтинге, пусть и не самое высокое, топ-менеджер заработал сам. Иначе получится как в анекдоте: рейтинг президента наконец-то превысил 100 %, некоторые из опрошенных любят его два раза.

Конференции

Составьте календарь проектов

Организаторов хороших управленческих конференций не так много, а по узкой конкретной тематике вашего сегмента бизнеса, скорее всего, вообще единицы. Нужно провести мониторинг и выделить те, которые наиболее интересны вашей компании. Не забывайте, что конференции проходят не только в вашем городе или стране, но и в других!

Составьте список всех конференций по темам, которые могут быть интересны вашим топ-менеджерам. Конференции обычно начинают анонсировать за два месяца до даты их проведения. Серьезные деловые издания, как правило, являются информационными партнерами крупных мероприятий и используются организаторами как площадки для анонсов. В числе таких СМИ: газета «Ведомости», РИА Новости, Interfax, «Ъ», SmartMoney и прочие.

Список-календарь конференций удобнее оформить в виде таблицы, включив в нее следующие графы:

— название конференции, дата и место ее проведения;

— организаторы и их контакты;

— спикеры: ФИО, названия представляемых ими компаний;

— участники-аудитория (описание: города, позиции, общее число);

— ФИО топ-менеджера, которому мог бы быть интересен данный проект;

— форма участия (устный доклад — с обязательным указанием количества минут, модерирование, панельный доклад, публикация тезисов и т. п.);

— отзывы с предыдущих проектов (если таковые есть).

Имея такой календарь, вы сможете отслеживать намечаемые проекты и заранее планировать выступления топ-менеджера. Во всех ли проектах стоит участвовать? Конечно, нет! Только в самых-самых. Для этого как раз и нужны пункты таблицы, где записаны выступающие, аудитория и отзывы. Анализируя список докладчиков и участников, вы получите представление о том, как среди них будет смотреться ваш топ-менеджер. Дорос ли он до подобного формата? Или уже перерос его? Отзывы о предыдущих проектах помогут вам принять верное решение. Но это только начало, малая часть той огромной работы, которая вам предстоит.

При составлении календаря вы можете воспользоваться следующими сайтами:

Ознакомиться со сводными списками конференций по различным темам (ИТ, HR, финансы и прочие) можно также на сайтах MTG (seminars.ru) и FINAM (finam.ru/analysis/scs info/default.asp).

Выходите на связь с организаторами

Подготовив биографию, список тем, фотографии и заручившись согласием топа на участие в проекте, выходите на связь с организаторами.

Ваша задача убедить их, что ваш топ-менеджер — именно тот докладчик, которого они искали. Названия тем, которые вы будете предлагать организаторам, должны быть в меру провокационными, тогда они наверняка вызовут интерес. Например: «Что скрывают за ставками банки?», «Последняя осень мехового бизнеса», «Плюсы и минусы пластиковых карт: как догнать и обогнать Европу?», «Расставание с „чудо-поставщиком“», «Покупка франшизы: подводные течения», «Акционер или управляющий: а за кого болеете вы?»

Напишите организаторам письмо и позвоните. Пример письменного обращения можно найти в Приложении 11.

Выберите лучшее время для выступления

Если конференция длится два дня, то выступать лучше всего в первый день до обеда. Известно, что во второй день участников конференций обычно намного меньше, чем в первый, а после обеда многие просто уходят домой или же серьезно опаздывают. Поэтому если ваша компания хочет получить максимум внимания — выступайте в первых рядах!