Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров

Образуется замкнутый круг. Нет продаж, потому что продавцы не продают, а заменить их не кем. И совершенно не факт, что новый продавец будет работать лучше, чем предыдущий. Часто возникает мысль «от добра добра не ищут». Отсутствует рост продаж, а у руководителя ощущение, что он работает больше всех в компании и часто выполняет работу за подчиненными.

Пятая причина снижения продаж обуви и аксессуаров – ценовые войны.

Покупатели стали более требовательные к качеству продукции, юридически грамотными, постоянно требуют скидок и манипулируют продавцами в торговом зале.

При отсутствии добавленной ценности в виде сервиса или дизайна моделей, руководители компаний начинают демпинговать цены обуви и аксессуаров, развязывая ценовые войны на рынке, которые выгодны только одному его участнику – его величеству покупателю. Если продавец не может внятно объяснить потенциальному клиенту, чем его товар отличается от конкурентов и за что он должен заплатить больше, чем в другом магазине, то ничем, кроме дополнительной скидки, он не может «перебить» ценник конкурента. Продавцы постоянно жалуются руководству, что в других магазинах скидки больше, а товар не продается, потому что он дорогой. И, поддаваясь напору такой информации, компания начинает закупать более дешевый товар и устраивать распродажи, сезонные, межсезонные, по поводу и без. Но проблема в том, что цена будет являться решающим фактором при покупке только тогда, когда продавец не сумел продемонстрировать другие достоинства товара – ценность.

А чем более дешевый товар закупает компания, тем меньше добавленной ценности для клиента он несет. И, поскольку большинство компаний на рынке начитают применять стратегию постепенного ухода в более низкий ценовой сегмент, все они там рано или поздно «встречаются». Вроде хотели отстроиться от конкурентов, думали, что в более низком ценовом сегменте продажи будут лучше, а оказывается, что там помимо тех, кто уже там был ранее, еще прибавились и другие компании, которые вместе с вами так же играют на понижение. Клиентов на всех, конечно, перестает хватать, поскольку аппетиты и амбиции по продажам обуви и аксессуаров у компаний большие, а реальный спрос значительно меньше. Сегменты рынка не резиновые, их не растянешь.

Классическая кривая эластичности спроса по цене говорит о том, что чем ниже цена, тем большее количество клиентов купят товар за определенный период времени. На самом деле, эта кривая в реальном бизнесе не такая, как нарисована в учебниках: она не имеет таких округлых линий и выглядит ступенчато. В главе о ценообразовании я покажу на цифрах и фактах из практики работы с несколькими компаниями по продаже обуви и аксессуаров, что цена, на самом деле, далеко не всегда является главным критерием выбора клиента.

Шестая и последняя причина низких продаж обуви и аксессуаров – чрезмерные амбиции и гордость собственников, их нерешительность, которая не позволяет быстро принимать решения и отделять от бизнеса те его части, которые мешают работать другим.

Вспомните то время, когда вы начинали свой бизнес. Безусловно, вы стартовали с открытия одного магазина. И по мере финансовых возможностей и ваших амбициозных планов, открывали последующие магазины. Но, по прошествии определенного количества времени, начала проявляться очень интересная картина. Из всех магазинов, которые вы открывали, образовались лидеры по продажам и прибыли и, наоборот, аутсайдеры, которые работают на грани точки безубыточности или даже в убыток. Естественно, такая ситуация долго продолжаться не может, и вы вынуждены или закрывать такие магазины, или пытаться оптимизировать расходы. Первое, с чего начинают оптимизацию собственники бизнеса – это сокращение торговой площади, если такая возможность есть. Далее сокращают количество персонала, рекламный бюджет, урезают заработную плату оставшимся сотрудникам, чаще, чем из других магазинов начинают забирать товар в магазины с хорошими продажами. Если и это не помогает (а это и не может помочь в долгосрочной перспективе), то такую торговую точку рано или поздно нужно закрывать, вот только амбиции не позволяют многим собственникам признаться самому себе в том, что часть магазинов не только не работает как должна, но и наносит весомый ущерб бизнесу и приносит упущенную выгоду. Вместо того, чтобы давно закрыть такой магазин, они пытаются тянуть до последнего, придумывая отговорки для себя: такие магазины берут на себя накладные расходы центрального офиса, дополнительный ассортимент на эти магазины позволит получить скидку у поставщика товара за больший объем. Или надеяться, что вдруг все волшебным образом изменится и магазины начнут давать прибыль. Конечно, в жизни бывают чудеса, но только я сторонник того, чтобы самостоятельно взять свою жизнь и бизнес под свой контроль, а не ждать чуда, которого может и не случиться.

Если посмотреть со стороны на то, что же такое убыточный магазин обуви и аксессуаров, то в первую очередь это замороженные ресурсы компании. Это финансы, товар, торговое оборудование, человеческие ресурсы, время руководителей на управление таким магазином. В современном бизнесе на первый план сейчас выходит такое понятие, как «упущенная выгода». К сожалению, мало кто из руководителей это понимает. Если собственник бизнеса считает, что он ничего не потерял, пока магазин работал год на грани точки безубыточности, то он очень заблуждается. Целый год ресурсы компании, которые в ряде случаев исчисляются сотнями тысяч или даже миллионами рублей не только не работали, но и обесценились. Например, ежегодная инфляция или рост коммунальных услуг. За год, как правило, потребительские цены на товары и услуги растут (конечно, и падают, но за редким исключением). А если эти деньги положить в банк и получить 7–8 % годовых в рублях, получается, что уже есть упущенная выгода. А если сюда еще прибавить время собственника и топ-менеджеров, которое они инвестировали в год работы неприбыльных магазинов, то картина уже совсем не позитивная.

Когда я начинаю в цифрах приводить такие расчеты собственникам, основываясь на статистике реальных финансовых данных компании, тогда я получаю обратную связь от них о том, сколько на самом деле компания потеряла денег, потому что не закрыла такие торговые точки. Поэтому задача собственника бизнеса – своевременно высвобождать ресурсы компании и перенаправлять их вновь на развитие бизнеса. Часто на каком-то этапе развития компании перестают открывать новые магазины, потому что у них или уже нет для этого финансовых ресурсов, или явно видно, что работа существующих неэффективна. После разговоров об упущенной выгоде, им становится понятно, где взять финансовые ресурсы, в какие магазины трудоустроить торговый персонал, и как-то быстро появляются предложения по аренде для нового салона в хорошем торговом центре. Все это лишь подтверждает то, что наличие правильного анализа и четкой цели уже само по себе начинает притягивать ресурсы для ее достижения.

Подводя итоги первой главы, я хочу сказать следующее.

Я специально поставил ее в начале книги для того, чтобы вы могли провести внутреннюю самодиагностику. Это как в кабинете у врача. Правильно поставленный диагноз – первое и главное условие для быстрого лечения.

Итак, шесть причин падения продаж обуви и аксессуаров.

Снижение трафика в розничных салонах. Покупателей с каждым годом все меньше.

Ручное управление бизнесом. Зависимость от человеческого фактора. Нет системности.

Упущенная выгода по товару. Нет нужного количества размеров моделей в конце сезона продаж. Нет четкой системы закупок, привязанной к планам продаж.

Вы понимаете, что большинство ваших продавцов-консультантов работают, скорее, на выдачу товара, чем реально его продают клиентам. А других продавцов у вас нет.

Вы вынуждены вступать в ценовые войны и демпинговать. Вы осознанно уходите в более низкий по цене сегмент рынка, и у вас снижается средний чек. Увеличению продаж это не способствует.

Ваши амбиции и нерешительность дорого обходятся компании. Вы как можно дольше оттягиваете решение по закрытию убыточных торговых точек, не высвобождая большие ресурсы.

Постановка диагноза вашему бизнесу

Если вы считаете, что ваши продажи обуви и аксессуаров не растут или падают по одной или двум вышеперечисленным причинам, то у вас не так много проблем в бизнесе и вам требуется точечная корректировка работы. Я бы поставил диагноз «легкое осложнение». В дальнейших главах этой книги вы узнаете, как и что конкретно нужно изменить в вашем бизнесе, чтобы вывести его на новый уровень продаж. Я верю, что те руководители, которым больше нравится отвечать на вопросы не «что делать?», а «как делать?», получат достаточно практического материала, который я изложил в этой книге исходя из своего опыта консультанта по развитию продаж обуви и аксессуаров. Книга так и называется «Практическое руководство», что подразумевает самостоятельное внедрение изменений в бизнес. Если у вас будут возникать вопросы или вам что-то будет непонятно, вы всегда можете рассчитывать на мою помощь и обратную связь на этапе изменений или решения ваших задач. Просто напишите мне на почту [e-mail], и я постараюсь ответить максимально оперативно.

Если вы считаете, что причин, которые препятствуют росту ваших продаж три или четыре, то работать над изменениями вам нужно более системно. Такой диагноз можно назвать «системным сбоем». Далеко не все компании самостоятельно смогут устранить все эти причины. Чтобы понять, что такое система нужно выйти за ее рамки. Если сказать более простыми словами, понятными для любого руководителя, то для устранения причин требуется эксперт, который не работает в вашем бизнесе, и со стороны увидит то, чего не заметят другие, работая внутри бизнеса. Он подскажет, какие изменения нужно внедрить, какие бизнес-процессы перестроить, а, возможно, и изменить организационную структуру компании. Более того, эксперт должен разбираться в вашем бизнесе даже лучше, чем вы. Это не значит, что вам стоит отложить эту книгу и начинать поиск консультанта. Безусловно, я рекомендую ее прочитать, если вы хотите лучшего развития событий для вашего бизнеса. Но я хочу, чтобы у вас были правильные ожидания от полученных знаний.