Практика рекламного текста

Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например, «Наши холодильники дешевые. Значит некачественные? Давайте разберемся…»

Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. Например, потенциальные покупатели не приобретают колбасу Х., считая, что в ней слишком много консервантов. Рекламодатель в своем объявлении опровергает такое мнение, доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей…»

Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.

Опровергающая реклама может быть подана и в виде прямого опровержения (см. иллюстрацию 3.2.).

Илл. 3.2. Прямое опровержение

Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит – виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно, усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.

Пример опровергающей рекламы:

НЕЗНАЙКА И «ВИТАФОН»

Знакомтесь, Незнайка – это я – главный конструктор аппарата «Витафон» – к такому выводу пытается подвести читателя журналист Петр Образцов в своей статье «Вся сила чудо-прибора ушла в свисток», опубликованной 13 октября. Что ж, готов слыть Незнайкой, если благодаря моему незнанию будут рождаться такие приборы, как «Витафон». О том, что это за прибор, судите сами. Я приведу лишь дословную выдержку из письма Тульского регионального отделения Всероссийского общества инвалидов за №175, которое поступило к нам в тот же день, когда была напечатана статья Петра Образцова: «Наше общество посещает большое количество инвалидов города Тулы и Тульской области и рассказывает, что те, кто пользовался аппаратом, стали чувствовать себя лучше: так инвалид второй группы из г.Павловска Чувашева Г.И. после применения лечения „Витафоном“ обходится вообще без медикаментов. Другой инвалид, из г.Суворова, не вставала с постели, после лечения с помощью „Витафона“ она чувствует себя настолько лучше, что сама ходит в магазин и немного работает на приусадебном участке. Поэтому мы хотели бы иметь такой аппарат…».

В самом начале статьи Петр Образцов выражает сомнения в том, что публикуемые нами рекламные материалы о «Витафоне» содержат достоверные факты, и решает их проверить. Но вместо этого он изучает звуки, которые сопутствуют лечебной процедуре. Непонятно зачем. Может, потому что это единственное, что неидеально в «Витафоне». Правда, по этому вопросу у нас мнения разделились. Я долго ломал голову над тем, чтобы возбуждать микровибрацию тканей без звука вообще. Путем усложнения конструкции виброфонов (преобразователей «Витафона») мне удалось минимизировать сопутствующий звуковой эффект настолько, что большинство больных его переносит хорошо. А вот Петр Образцов считает, что «…необходимо устройство с повышенной акустической мощностью». Видно, мне, глупому Незнайке, никак не приходило на ум, что вместо литературы о периферических сердцах человека нужно читать книжку про себя: «Незнайка в цветочном городе». Тогда бы мне не надо было изучать влияние микровибрации на сосудистое сопротивление капилляров и эффект гидродинамических насосов в венах. А сделать сразу что-нибудь погромче и с «измененным спектром». Впрочем, достаточно иронии. Чтобы другие журналисты случайно не стали ломать копья, наше предприятие направило в редакцию заверенную копию вышеупомянутого письма общества инвалидов вместе с другими отзывами и пятнадцатью отчетами ведущих медицинских институтов: Военно-медицинской академии, Академии им. Мечникова, Института акушерства и гинекологии им. Отта, Московского института МОНИКИ, Московской медицинской академии, Детского ортопедического института им. Турнера и других.

Лично я, главный конструктор аппарата и куратор медицинских исследований, могу честно смотреть в глаза покупателям и через месяц, и через год после того, как они его приобрели. Я абсолютно уверен в полезности и необходимости «Витафона» в каждой семье. За счет значительного и избирательного увеличения мастного кровотока аппарат оказывается эффективен при лечении переломов и всех видов травм, артроза, артрита, остеохондроза, радикулита, гайморита, ринита, бронхита, гипертонии, простатита, геморроя и ряда других (но не всех) хронических заболеваний. Результативность, естественно, не 100 %. Бывают иногда случаи, когда «Витафон» не помогает. Но при детальном их изучении выясняется, что причиной отсутствия лечебного эффекта являются либо упрощенное применение аппарата, либо неточно поставленный диагноз (особенно если его ставит сам больной), либо пытаются лечить следствие, а причина заболеваний остается неустановленной. Очень часто первопричиной являются нарушения в позвоночнике, которые копятся в течение всей жизни, а проявляются лишь спустя много лет после переохлаждения, гриппа или перегрузки. Ведь именно через позвоночник проходят нервные связи всех органов с головным мозгом. Многие непонятные болезни у детей и подростков связаны с незамеченными травмами шейного отдела еще во время родов. Распространенное нарушение в позвоночнике – ухудшение кровоснабжения нервных волокон вследствие их сдавливания. В результате нарушается их проводимость и ухудшается управление, что приводит к болезням желудка, печени, почек, селдца и других органов, в зависимости от того, какие нервные волокна оказались без питания. Причем болей в самом позвоночнике может не быть. Способность значительно улучшить кровоснабжение сдавленных нервных волокон уже после 1-2 процедур – главное достоинство аппарата, благодаря которому он и стал популярен. Восстановление управления – это необходимое условие для выздоровления, которое наступит спустя один или несколько курсов лечения. Чем дольше копились нарушения, тем продолжительнее должно быть применение аппарата. Популярность «Витафона» имеет свои плюсы и свои минусы – появились подделки и попытки продавать разные китайские массажеры под видом «Витафона» и его новых версий.

Тем, кто заинтересовался «Витафоном», не рекомендую покупать его с рук и на лотках. Адреса аптек, в которых продается «Витафон», можно найти в местной печати. Как правило, они есть в центральных аптеках всех областных центров России, стран СНГ и ближнего зарубежья.

20%-ная скидка ожидает желающих заказать «Витафон» по почте. Всего в 360 рублей, включая доставку, обойдется аппарат, если письмо с заявкой и газетной вырезкой статьи будет отправлено до 15 ноября 1999 года включительно по адресу:… Справки по телефонам…

Вячеслав Федоров, Главный конструктор и куратор медицинских испытаний

Трансформирующая реклама

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться своей машиной, принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей.

Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости. И т.д.

Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформирующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие.

Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги.

Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует достаточного повторения. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации.

Пример рекламы ресторана, в которой акцент сделан на «музыкальности» заведения:

Уважаемые Дамы и Господа,

Ресторан ТРИ ПЕСКАРЯ приглашает Вас на новое меню высокой кухни Франции по низким ценам России!

– Трио «Волшебная флейта» – лауреат Международных фестивалей представляет лучшие произведения русских и зарубежных композиторов (Пн., Сб. – вечер, Вс. – день);

– На свидание с русскими романсами Вас приглашает лауреат Международных и Всероссийских конкурсов Оксана Абрамова и Оленченко Михаил (гитара) (Вт., Ср., Чт., Пт. – вечером)

– Каждый вечер Вы насладитесь чарующими звуками арфы. Исполняются хиты 70, 80, 90х годов. Для Вас играют сестры Каревы.

Звоните по телефонам… и мы подробно ответим на Ваши вопросы.

www. …

Рекламоноситель

Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.

Пресса

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. В тексте можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Ведь даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д.

Текст в печатной рекламе можно читать в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами. Очевидно, что пресса обеспечивает высокую степень удобства восприятия пользователем достаточно больших объемов информации.

Наиболее часто рекламный текст подается в виде модуля – сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный». В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.

Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты. Но газеты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки.

С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена читателю.

Традиционная реклама

Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. иллюстрацию 3.3.). Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.