Правило в 10 раз больше

Ни одной организации в мире не удавалось добиваться масштабного успеха, если она при этом ограничивала привлечение новых людей. Компании Apple этот урок дался нелегко, и они долго его усваивали. Компания Microsoft «утюжила» её на протяжении десятилетий, и в то же время любой пользователь продукции Apple скажет вам, что Microsoft продаёт продукцию худшего качества. Так происходило потому, что продукция Microsoft была доступна кому угодно, a Apple нацеливалась на узкий круг людей. Заметьте, что в последние несколько лет Apple сменила направление и сделала свою продукцию привлекательной для широкого круга людей. У трёх процентов семей в США есть iPad, 63 процента семей пользуются МРЗ-проигрывателем, и 45 процентов этих проигрывателей — марки Apple. Очевидно, что сегодня Apple не на шутку пользуется принципом масштабных действий с целью расширить своё влияние и господствовать на рынке!

Помните, что даже если ваш товар и то, как вы его предоставляете, — само совершенство, клиенты всё равно будут жаловаться: ведь они люди. Невозможно всех всегда осчастливить, а бояться жалоб — это ошибка. Вместо того чтобы бояться, поощряйте клиентов в том, чтобы они рассказывали вам о своих жалобах, специально ищите их, находите и затем разрешайте. Когда ваши клиенты жалуются, они очень чётко рассказывают вам, как улучшить ваш товар. Если в любой ситуации вы терзаетесь беспокойством, что обидите клиента, то вы никогда не будете господствовать на рынке.

Давайте вернёмся к нашему примеру компании Apple. На сегодняшний день компания не настолько беспокоится об удовлетворённости клиентов, чтобы себя тормозить, — нет, они продолжают создавать продукцию, ради которой люди готовы стоять в очередях. Apple понимает верную последовательность: 1) найти клиентов (с помощью удивительного товара или прекрасной услуги, над созданием которых работали на десятикратном уровне); 2) произвести прекрасное впечатление на клиентов во время покупки; 3) завоевать приверженность покупателя, выражающуюся в повторных покупках, поддержке компании, рекомендации её своим знакомым и т. д. Когда вы развиваете компанию, ваша главная задача — это ещё пока не удовлетворённость клиента, а поиск клиентов, рекомендации, верность клиентов и снова поиск при помощи уже существующих покупателей. Лично я хочу, чтобы у всех была моя продукция, а не только лишь у нескольких людей. Я хочу, чтобы обо мне и моих товарах знало огромное множество людей, а не парочка. Я не успокоюсь, пока не стану известен всему населению Земли. Я хочу, чтобы все у меня покупали, снова и снова, и моя цель — чтобы они обо мне так часто думали, чтобы я настолько повлиял на этих людей и их компании, чтобы они даже ни за что не подумали обратиться к кому-то ещё.

Подобное мышление отличается от точки зрения, когда вы столь привязаны к удовлетворённости клиентов, что ваши продавцы из-за опасения, что это может ухудшить мнение клиента о них, боятся расстроить, надавить, настоять. Я знаком с компаниями, в которых продавцов наказывают, когда поступают жалобы, что кажется мне странным по нескольким причинам. Во-первых, в таком случае подразумевается, что продавцы могли избежать подобного недовольства, но это явно не так. И даже если бы можно было его избежать, то зачем? Недовольства и проблемы — это возможности заключить новые сделки и разрешить дополнительные трудности, а также дать клиенту возможность рассказывать о том, как вы замечательно вы разрешили его проблемы!

Если вам действительно интересно узнать, в чём слабости вашей компании при поиске клиентов и при завоевании их приверженности, опросите тех, кто не стал покупателем. Когда такие люди уходят или отказываются покупать, то чем раньше вы их опросите, тем лучше. Это идеальный вариант. Обязательно спрашивайте их не о людях, не о продавцах, с которыми они встречались, а о самом процессе продажи. Можно задать вопросы наподобие следующих:

• Сколько времени вы у нас провели?

• Познакомились ли вы с менеджером?

• Показали ли вам дополнительные товары?

• Сделали ли вам торговое предложение?

• Кто-нибудь предложил вам привезти товар к вам на дом или в компанию?

Не стесняйтесь звонить в мою компанию за советом, как составить этот опрос для вашей конкретной ситуации ([phone]). Мы можем помочь вам определить, какие задавать вопросы, чтобы разобраться, в чём провал.

Можете ли вы вспомнить, когда вас в последний раз попросили поделиться своим мнением и впечатлением после того, как вы решили не покупать? Уделили ли вам достаточно внимания? Помогал ли вам продавец во время процесса решения и продажи? Радостно ли вас встретили? Предложили ли решить вашу проблему? Поздоровался ли с вами руководитель? Показали ли вам разные варианты? И предложили ли вам вообще купить? Позвонил ли вам кто-то потом? Держу пари: ответ на большинство вопросов — «нет». Компании терпят поражение не потому, что они обижают клиентов, а потому что они недостаточно действуют, чтобы изначально превратить этих потенциальных клиентов в реальных. Я вас уверяю, что те же самые компании проводят одно собрание за другим на тему удовлетворённости клиентов. Вместо того, чтобы не пожалеть времени и спросить потенциальных клиентов, которые не купили, — «Почему?», они опрашивают лишь тех, кто купил. И это усугубляется ещё и тем, что большинство опросов нацелены на то, чтобы узнать, что же продавец сделал не так, вместо того, чтобы спросить, чего недостаёт самой компании в её точке зрения или подходе.

Помните действенную шкалу важности: первая цель — это сделать человека клиентом; затем — завоевать верность клиента; затем — добиться, чтобы он вас рекомендовал. Такой подход позволяет компании вкладывать в развитие и совершенствование своей продукции, вкладывать в то, чтобы улучшать свои технологии и процедуры, и вкладывать в рекламу — а всё это в конце концов и приводит к настоящей и истинной удовлетворённости клиентов.

ВОПРОСЫ

Вам когда-нибудь проводили опрос в компании, у которой вы не купили?

Что важнее удовлетворённости клиентов?

Почему большинство бизнесов терпит неудачу?

Какие вопросы вы могли бы задать человеку, когда он у вас не покупает?

Глава 20.

Вездесущность

Слово «вездесущий» говорит о том, что кто-то или что-то находится повсюду — везде и всегда. Представьте себе, что вы, ваша марка и ваша компания очутились везде и присутствуете там всегда. Сколько же силы и могущества у вас бы тогда оказалось? Пускай это и кажется невозможным, но именно такую цель надлежит себе поставить. То, чему люди придают наибольшую ценность в этом мире, они также считают вездесущим. Если вы не думаете о том, чтобы распространить свои идеи, товар, услуги или вашу марку по всему миру, то невозможно добиться настоящего успеха. Всё то, от чего мы зависим больше всего, вездесуще: и кислород, которым мы дышим, и вода, которую пьём, и бензин, который мы заливаем в машину, и электричество, которое бежит в дома по проводам, и те товары и торговые марки на планете, которые рекламируются лучше всего и внушительнее всего. Общий знаменатель здесь такой: всё это доступно повсюду. Мы видим их постоянно, зависим от них, и мы уже привыкли к тому, что нуждаемся в них — нуждаемся, как правило, каждый день.

Давайте возьмём очевидный пример — новости. Новости транслируются 24 часа в сутки 7 дней в неделю по телеканалам и по радио, в Интернете, печатаются в газетах — поэтому люди о них и думают чаще всего. Мы видим что-то в новостях, когда просыпаемся, мы обсуждаем их во время перерыва, мы слышим их на протяжении дня и смотрим их по телевизору перед сном.

Такова и должна быть ваша точка зрения, когда вы действуете: чтобы люди могли узнать о вас повсюду и купить вашу продукцию везде. Нужно, чтобы люди так часто встречали ваше имя, чтобы они постоянно думали о вас и чтобы они мгновенно связывали ваше лицо, ваше имя, ваш логотип не только с вашим предложением, но и с предложениями, похожими на ваше. Многие неправильно предполагают, что можно сделать несколько звонков, посетить клиента или двух, послать несколько электронных писем и при этом как-то завоевать людское внимание.

Но, если честно, ни одно из этих действий не приведёт к тому, чтобы люди думали о вас настолько много и часто, чтобы это на что-то значительно повлияло. Достаточно ли высоки ваши задачи, достаточно ли масштабно мышление? Если пока ещё нет, то нужно изменить свой подход, расширить свой размах и своё влияние — с целью господствовать и присутствовать везде.

Моя сегодняшняя цель — добиться того, чтобы более 6 миллиардов людей постоянно слышали моё имя, узнавали его и затем, когда они думают об обучении продажам, думали бы обо мне. Хотя это и может показаться нереальным и, скорее всего, недостижимым, как раз это и есть верная задача, верное мышление, верная идея и сфера влияния для моего бизнеса — быть вездесущим. Одно лишь решение добиться столь высокой задачи, приверженность этой цели сами по себе приведут к приключению. Пока я буду пытаться достигнуть конечной цели, я по дороге доберусь до гораздо более высокого уровня успеха. Появятся ли деньги? Конечно! Станут ли люди покупать мои товары? Несомненно! Станут ли мои идеи успешными, получу ли я поддержку в том, чего хочу достичь? Иначе и быть не может.

Такой подход позволит нам принимать те решения, которые приблизят меня к цели, а именно — чтобы все на планете знали обо мне, моих товарах, моей компании и деятельности! Все решения в нашей компании мы принимаем, руководствуясь именно этой единственной миссией: познакомить всю планету с Грантом Кардоном. Хотя и приходится финансировать наши промежуточные задачи, наш главный интерес — это не деньги. Мы знаем, что если будем стараться присутствовать везде, то будет и прибыль. Мы не спрашиваем себя, во сколько нам обойдётся проект, вписывается ли он в бюджет и есть ли у нас время на эти действия. Мы задаём себе вопрос: а поможет ли это нам в нашей миссии — быть везде? Мы не останавливаемся и не задумываемся, разумно ли мне куда-то ехать, чтобы выступить перед небольшой группой людей, и каким будет результат. Мы просто-напросто не допускаем никаких оправданий и не отвлекаемся ни на что, что могло бы ограничить наше расширение. Точно так же ваши стремления к тому, чтобы вы, ваша марка, ваши товары или продукты были вездесущими, и будут сами по себе определять ваши решения и действия.