Правовое регулирование рекламной деятельности
Шрифт:
Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г.
В кодексе сформулированы следующие важнейшие принципы:
1) ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;
2) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;
3) возможность использования кодекса судами в качестве справочного документа
4) необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;
5) совместное действие кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексы маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);
6) применение кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;
7) необходимость следования не только букве документа, но и духу;
8) вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;
9) необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
10) пристойность рекламы. Также никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества, злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.
Кроме того, реклама должна быть распознаваема.
В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе. Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы [103, с. 18].
В настоящее время в альянс входят 27 участников из 24 стран. К основным видам его деятельности относятся следующие:
• содействие и помощь национальным организациям саморегулирования;
• взаимодействие с Европейским парламентом и Европейской комиссией по вопросам регулирования рекламы;
• проведение научных исследований в сфере рекламы;
• создание и распространение информационных материалов по саморегулированию;
• разбор и урегулирование трансграничных жалоб и споров;
• обеспечение функционирования системы трансграничных претензий (EASA) в целях эффективного воздействия на нарушителей в разных странах.
В Европе широко применяются следующие меры воздействия на нарушителей правил саморегулирования:
• неблагоприятная гласность;
• проведение обязательной предварительной проверки последующих рекламных объявлений организации-нарушителя;
• отказ средств массовой информации от распространения рекламы нарушителя;
• лишение коммерческих привилегий;
• обращение в соответствующую государственную структуру.
В Соединенных Штатах Америки центральное место в системе саморегулирования занимает Американская рекламная ассоциация, созданная в 1905 г. Эта организация отстаивает принципы правдивости и достоверности в рекламе, эффективно взаимодействует с государственными органами регулирования. Отличиями североамериканских органов саморегулирования являются их высокий авторитет и распространение действия на всю территорию страны с помощью системы местных бюро. В правилах саморегулирования рекламы в США можно выделить общую и особенную части. Общая часть
представляет собой базовые принципы, единые на всей территории государства. Особенная часть – это отраслевые акты, разрабатываемые организациями различных областей бизнеса [111, с. 6].В качестве примера деятельности органов саморегулирования рекламы в США можно привести взаимодействие различных организаций в целях ограничения несанкционированных электронных рассылок рекламы.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association), Ассоциация американских рекламодателей (Association of National Advertisers) и Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) в 2003 г. подписали новые правила для осуществления рекламных рассылок по электронной почте, также известных как спам.
Новый стандарт содержит требование, чтобы все электронные письма предоставляли адресату возможность исключить свой адрес из списка рассылки. Новые правила также предусматривают обязательную достоверность посланного сообщения, реальный обратный адрес и физический адрес автора рассылки; запрет на скрытую рассылку или рассылку с ложными адресами; запрет на предоставление или продажу электронных адресов в случае, если потребители не предупреждены о том, что их адрес может быть продан.
Новые правила демонстрируют согласие маркетологов и рекламных агентов использовать эти требования в своей работе. Если ранее фирмы, занимающиеся онлайновым маркетингом, возражали против «антиспамового» законодательства, то теперь они убеждены в необходимости принятия федерального закона, устанавливающего общенациональный стандарт, который предотвратит конфликты между законодательствами штатов.
В целом саморегулирование рекламы в развитых странах прошло большой путь развития и показывает свою эффективность и значимость в системе экономического регулирования. Органы саморегулирования рекламы существуют практически во всех развитых государствах, обладают авторитетом для воздействия на субъекты рекламного рынка.
Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.
9.4. Саморегулирование рекламной деятельности в России
Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами. Основные цели совета заключались в следующем:
• организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;
• разработка мер по построению механизмов саморегулирования;
• создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;
• содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;
• проведение независимой экспертизы рекламной продукции.
Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.
В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.