Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

Качества, необходимые для статуса

Статус фирм отчасти опирается на сравнение их характеристик с качествами других фирм. Многие характеристики могут положительно сказаться на статусе, но особенно важны и обычно связаны друг с другом следующие четыре свойства:

1. Финансовый успех;

2. Обладание ценными возможностями;

3. Качественные товары/услуги;

4. Репутация честного партнера.

Фирмы, определяемые как статусные, пользуются преимуществами, недоступными для остальных. В частности, они – привлекательные партнеры: другие фирмы хотят получить доступ к их высококачественным товарам/услугам или связанным с ними возможностям. Еще один фактор – преимущество надежности: когда они озвучивают свои идеи, другие в большей степени готовы прислушиваться и следовать за ними. В общем, высокий статус обещает все преимущества, связанные с влиянием и лидерством в отрасли.

Фирмы с более высококачественными товарами или услугами чаще обретают высокий статус в долгосрочной перспективе. Однако можно заметить разрыв между статусом и качеством продукции в кратко– и среднесрочной перспективе. За долгое время трудно сохранить большой разрыв, но такие несоответствия все же возможны, потому что судить о качестве трудно из-за неточности или неполноты информации. По этой причине статус не является прямым результатом характеристик фирмы.

Несоответствие между качеством и статусом может сохраняться, потому что человеческий мозг обладает склонностью судить и оценивать независимо от наличия информации. Мы стремимся все втиснуть в определенные категории – хорошо или плохо, много или мало, высокий статус или низкий. Даже если для точной оценки нам не хватает прямых доказательств, мы хватаемся за любые доступные намеки или знаки, на основании которых можно составить мнение о других. Например, подумайте о том, как мы оцениваем обучение наших детей в школах. Не приходя на уроки, чтобы понаблюдать за самим процессом обучения, мы судим о его качестве по другим признакам, в том числе по соотношению учителей и учеников, количеству учебников на занятиях, репутации преподавателей и т. д. Эти факторы не гарантируют хорошее обучение, но мы думаем, что они связаны с ним.

Операционный и сетевой статус

На рисунке 6.1 показано, как формируется статус фирмы, который состоит из двух основных компонентов или разновидностей: операционного и сетевого.

• Операционный статус связан с фактическим качеством товаров и/или услуг фирмы. Он зависит от того, насколько хорошо она работала в прошлом, и находит отражение в ее корпоративной репутации и бренде.

• Сетевой статус – это качественный продукт альянсов фирмы, о которой судят по тому, есть ли у нее партнеры с высоким статусом. На сетевой статус влияет и то, что происходит в альянсах фирмы, если об этом известно. Долговечны ли ее альянсы, успешны ли они и как компания себя зарекомендовала в качестве партнера?

Как показано на рисунке 6.1, фирмы используют пиар-службы, чтобы у других (например, у покупателей, поставщиков и партнеров) были самые лучшие представления об их операционном и сетевом статусах. Роль связей с общественностью мы подробнее обсудим в главе 7.

Общая корпоративная репутация организации – это ожидание, что она будет делать то, что делала раньше. Иными словами, это ожидание, что организация будет обеспечивать превосходный сервис, оставаться прозрачной и открытой, разрабатывать передовые продукты и т. д. Репутация – это прогноз поведения организации, основанный на ее прошлом. Например, банк, который пережил недавний мировой финансовый кризис, может приобрести среди членов своей общины, инвесторов, правительства и потребителей репутацию хорошего учреждения для выгодного вложения средств и надежного двигателя экономического роста.

Бренд фирмы тесно связан с репутацией, но зависит от того, как потребители воспринимают товары/услуги организации. Perrier, бренд продаваемой компанией Nestl'e воды, воспринимается как обладающий «отчетливо свежим и чистым вкусом». Точно так же клиенты убеждены, что Wal-Mart предлагает «низкие цены на лучшие продукты». Apple известна своими инновациями, а девиз Nike «Просто сделай это» («Just Do It») отражает ее предполагаемую связь с победой. Бренд идентифицирует характер организации и сообщает о качествах товаров/услуг клиентам.

В мире альянсов сетевой статус информирует об общей репутации организации в плане качества продукции широкий круг сторонних лиц, которые пытаются ее оценить. Он влияет на то, считают ли потенциальные партнеры, что компания охотно идет на сотрудничество и оценивают ли ее банки как фирму с низким кредитным риском.

Статус против бренда

Статус похож на репутацию и бренд – более знакомые и понятные термины, но отличается от них в двух важных аспектах. Во-первых, важный компонент статуса обусловлен альянсами фирмы – это ее сетевой статус. Он определяется тем, какие компании вы решаете сохранить, а от каких избавиться. Популярный метод судить о вас или о качестве вашей организации – качество тех, кто готов сотрудничать с вами. Самое простое при принятии решений – предположить, что, если ваши партнеры – люди или организации высокого качества, то вы наверняка тоже. Таким образом, обилие связей с высокостатусными партнерами повышает ваш собственный статус. Верно и обратное. Создание ассоциации с низкостатусным партнером понизит ваш собственный статус. В некоторых ситуациях последствия партнерств с обладателем низкого статуса могут оказаться разрушительными. Дж. Уиллард Марриотт понимал силу статуса, когда придумал фразу: «Выбирайте друзей с умом – они либо поднимут вас к вершине, либо погубят».

Monitor Group неразумно подошла к выбору друзей. Эта престижная международная консалтинговая фирма могла похвастать клиентским списком из множества гигантских корпораций. Тем не менее 7 ноября 2012 г. она объявила о своем банкротстве. С самого начала (1983 г.) у Monitor был высокий рейтинг среди клиентов и потенциальных студентов, обучающихся по программам MBA. Основатели компании были связаны с Гарвардским университетом, и эта поднимающая статус ассоциация создала Monitor Group имидж научной компетентности и аналитической строгости, хотя формального альянса с Гарвардом у нее не было. Даже простая ассоциация может сформировать сетевой статус, и Monitor Group от этого выиграла. В 2008 г., когда консалтинговая отрасль сильно пострадала в результате мирового финансового кризиса и была вынуждена принять меры, чтобы выстоять, Monitor Group направила больше ресурсов на консультирование государственных структур вместо утраченных доходов от корпораций. Она согласилась на консалтинговый проект, призванный помочь правительству ливийского лидера Муаммара Каддафи улучшить свой имидж, но, согласно статье в журнале The Economist о банкротстве Monitor Group, «это предприятие вылилось в урон для ее собственного [имиджа]» [45] . Существующие и потенциальные клиенты стали сомневаться в компетентности Monitor Group и ее способности обеспечивать высокое качество консультаций.

45

The Economist. 2012. Monitor’s end. 14 ноября.

Во-вторых, статус – это иерархия, определяющая относительное достоинство. Статус предполагает сравнение, где одних воспринимают как лучших по сравнению с другими. Мы видим, как эта идея проявляет себя в системе среднего образования или в кастовых системах, где устанавливают иерархию социальных классов для разделения групп, определяют каждой те или иные функции, предоставляют соответствующие возможности или вводят ограничения. В Индии существует несколько основных каст: брахманы, кшатрии, вайшьи, шудры и неприкасаемые. Эта идеологическая схема теоретически состояла из 3000 подкаст, которые, в свою очередь, утверждали, что состоят из 90 000 локальных подгрупп [46] . Компании делают то же самое. Например, инвестиционные банки учитывают статус, когда создают синдикаты и распределяют роли между их членами. Юридические фирмы с высоким статусом проявляют б'oльшую гибкость при входе на рынок, чем менее статусные [47] .

46

http://en.wikipedia.org/wiki/Caste_system_in_India#Modern_status_of_the_caste_system

47

О юридических фирмах см. Phillips D.J., E. W. Zuckerman. 2002. Middle-status conformity: Theoretical restatement and empirical demonstration in two markets. American Journal of Sociology 107: 379–429. Исследования инвестиционной сферы проведены Джоэлем Подольны и ниже обсуждаются более подробно.

Исследователи доказали силу статуса в самых разных областях. Главная мысль заключается в том, что, если два человека или две организации выполняют задачу на одном уровне качества, большее признание получает конкурент с более высоким статусом. Статус повышает, а иногда даже преувеличивает эффективность и потенциал фирмы. Роберт Мертон изучил влияние статуса на то, какое признание ученые получают за свои исследования. Публикация статей в научных журналах предполагает сложный процесс рецензирования, призванный отсеивать всех, кроме самых проницательных и заслуживающих доверия исследований. Несмотря на этот предварительный отбор, Мертон обнаружил, что журнальные статьи, написанные учеными с высоким статусом, привлекали больше читателей, чем те, чьи авторы не могли таковым похвастать. И действительно, когда статьи выходили в соавторстве с ученым, обладающим высоким статусом, и с ученым, чей статус был ниже, первый автоматически получал больше «очков» за совместный проект. Результаты Мертона доказывают, что статус приводит к домысливанию (атрибуции) относительных способностей, усилий и продуктивности авторов [48] .

48

Merton R.K. 1968. The Matthew effect in science. Science 159: 56–63.

Статусная иерархия – чрезвычайно мощная сила в сетях всех видов, включая, разумеется, сети альянсов. Некоторые исследователи утверждают, что низкое положение в иерархии статуса ведет к низкой производительности. Иными словами, статус довлеет над нами, когда мы регулируем свои усилия и производительность, чтобы ему соответствовать. В конце 1930-х гг. Уильям Ф. Уайт больше трех лет жил среди итальянских иммигрантов в трущобах Бостона и наблюдал за социальной динамикой членов банд [49] . Он заметил, что результаты, которые они показывали во время игры в боулинг, соответствовали их относительным статусам. Бандиты с высоким статусом систематически оказывались более умелыми игроками. Если только навыки игры в боулинг не повышают способности преуспевать в других аспектах деятельности банд, возникает ощущение, что на счет в игре влияла иерархия, и члены банды с более низким статусом демонстрировали готовность проиграть более статусным гангстерам.

49

Whyte William F. 1943. Street Corner Society. University of Chicago Press.

Статусная ассоциация: с кем дружит фирма

Точно таким же образом для оценки фирм используются статусные ассоциации. Джоэль Баум и Кристин Оливер изучили детские сады в Торонто. Они обнаружили, что на восприятие родителями детских учреждений в районе влияли отношения последних с другими организациями. Садик, ассоциируемый с авторитетной школой или церковью, считался заведением с лучшим уходом за детьми, чем садик, не вызывающий таких ассоциаций. Как результат, детские сады, связанные с авторитетной школой или церковью, имели гораздо более низкий риск банкротства [50] .

50

Baum J.A.C., C. Oliver. 1992. Institutional embeddedness and the dynamics of organizational populations. American Sociological Review 57 (4): 540–559.