Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж

Можете себе в России такое поведение продавцов представить?

Продажа автозапчастей. Основная технология – обслуживание. Экспертная продажа не используется: даже будучи технически грамотным специалистом, нельзя выяснить причину поломки, не заглянув в автомобиль. В ситуациях, когда покупатель сам не знает, что с его машиной и какие запчасти ему нужны, задача продавца – продать визит на дружественную магазину станцию техобслуживания (СТО) и заработать на этом комиссию (либо заработать на деталях, которые будут проданы на СТО).

Продажа дверей. В 80–90 % случаев требуется использование технологии экспертной продажи. При продаже межкомнатных дверей продавец выполняет функции дизайнера и технического специалиста, помогая покупателю определиться с выбором модели, подходящей по стилю и цвету под его интерьер. А при продаже входных дверей покупатели чаще ждут технической консультации, касающейся вопросов безопасности. В остальных случаях будет использоваться обслуживание. Хотя встречаются магазины, в которых значительно чаще используется технология обслуживания: в сегменте эконом, а также премиум, где покупатели нередко приходят со своими дизайнерами или с дизайн-проектами.

Кстати, продажа дверей обычно осуществляется в несколько этапов, один из которых – замер. Замерщик может осуществлять доверительную продажу, потому что в вопросах качества его изначально воспринимают как эксперта.

Продажа оптики (контактных линз, очков). При наличии рецепта или предписаний врача используется обслуживание. Если к продаже подключается врач-диагност, он может смело использовать доверительную продажу, рекомендуя наиболее подходящие линзы. После консультации врача продавец начинает работать по экспертной технологии, подбирая оптимально сидящую оправу. Если покупатель направился прямиком к витрине с солнцезащитными очками, есть смысл использовать технологию импульсной продажи.

Продажа металлочерепицы. Сами покупатели ориентированы на обслуживание, потому что не видят разницы между различными видами металлочерепицы (она визуально не заметна) и ищут самую низкую цену. Однако более эффективна технология экспертных продаж, когда клиенту сначала объясняют разницу между техническими характеристиками, а потом помогают сделать оптимальный выбор и правильно скомпоновать «кровельный пирог». Но если розничная точка расположена где-нибудь в районном центре, технология экспертных продаж не сработает. Покупатели всячески препятствуют попыткам повлиять на их решение: «Василич, сосед, без пароизоляции крышу крыл, и у него все нормально». А неправильно скомпонованный кровельный пирог – это гарантированные проблемы в ближайшей перспективе и пятно на репутации компании («мне плохой материал продали»). Поэтому есть смысл использовать элементы впаривания: в заказ клиенту изначально вписываются все необходимые комплектующие, а потом уже продавец начинает отвечать на вопросы и возмущение клиента, объясняя назначение каждой позиции.

Глава 2 Три основные ошибки розничных продавцов и их руководителей

Как вы уже наверняка поняли, большинство магазинов и продавцов работают без учета перечисленных в предыдущей главе технологий или путают их. К чему это приводит?

Ошибка № 1. Продавцы начинают выбирать наименее затратные для себя способы взаимодействия с покупателями: консультирование и обслуживание

Апофеоз – ситуации, когда продавцы обвиняют клиентов в том, будто те сами не знают, что им нужно. Но в некоторых магазинах (например, бытовой или компьютерной техники) покупателей, не определившихся с выбором и нуждающихся в экспертной консультации, большинство! А значит, после общения с продавцами они чаще всего будут уходить «думать», а по факту – или к другому ритейлеру, или на интернет-форумы за советом, а потом в онлайн-магазины.

Вот не самый плохой пример типичного диалога между продавцом и покупателем в магазине по продаже пластиковых окон. Покупатель только что переступил порог магазина. Продавец сидит за столом.

Как мы видим, продавец пыталась обслужить покупателя, видимо, полагая, что с выбором профиля и компании он уже определился. Когда с ходу записать на замер не удалось, ей пришлось начать консультировать. Но делала она это настолько неумело и формально, что покупатель ретировался при первом удобном случае. Упростили ли ему принятие решения? Отнюдь. Теперь вы понимаете, почему так часто продавцы слышат фразу: «Спасибо, я подумаю».

Многие слушатели моих тренингов возражают: «Зачем мы будем что-то советовать – а вдруг не подойдет? Нам же претензию предъявят. Нет уж, пусть лучше сами выбирают». В таких случаях я парирую: давайте и остальные специалисты не будут на себя ответственность брать. Придете, например, к врачу с жалобами на боли в животе и услышите в ответ: «У меня есть две таблетки – белая и красная. Вам какую?»

Ошибка № 2. Продавцы со всеми клиентами используют одну и ту же модель поведения

Извините, назвать технологией поведение среднестатистического продавца у меня язык не поворачивается. Например, покупатель с выбором уже определился, а продавец пытается ему задать какие-то вопросы или начинает предлагать другие варианты. Даже если он действует из лучших побуждений, это будет воспринято как впаривание и магазин может лишиться продажи. Или у случайного посетителя нужно интерес к товару вызвать, а с ним здороваются, потребности начинают выяснять. Понятно, что он шарахнется от продавца, как черт от ладана. Впрочем, попытка обслуживать там, где расчет сделан на импульсный спрос, также неизбежно приведет к низкому коэффициенту конверсии [7] .

7

Процентное соотношение количества чеков и числа посетителей.

Многие продавцы наверняка со мной не согласятся и расскажут, что у них к каждому клиенту индивидуальный подход. Все может быть. Только на практике я ни разу не видел его в действии. Думаю, неслучайно: он предполагает незаурядные задатки актерского мастерства и большое количество наработанных моделей поведения. А от использования разных слов и интонаций в общении с покупателем (именно это обычно подразумевают под «индивидуальным подходом») суть не меняется.

Кабинет моего мастера-парикмахера находится при салоне по продаже профессиональной косметики, и у меня есть регулярная возможность наблюдать за его работой. Местоположение магазина (в торговом комплексе с преобладанием в ассортименте одежды и обуви), ассортимент, типичные покупатели – все указывает на то, что ведущими должны стать импульсная и экспертная технологии продаж. Только вот сменяющие друг друга продавцы работают по технологии обслуживания. Нет ни толкового мерчандайзинга, ни привлекательной витрины, которые бы генерировали трафик и провоцировали желание купить. Нет речовок, вызывающих интерес к продукту, нет продажи сопутствующих товаров. Плюс отсутствует экспертная помощь в выборе подходящих средств. Результат – низкая конверсия при более чем вялом трафике, невысокий чек с минимальным количеством позиций. Все эти огрехи пока покрываются огромной наценкой. То, что бизнес мог бы приносить его владельцу больше денег, видно невооруженным глазом.

Ошибка № 3. Продавцы и их руководители используют неподходящие технологии продаж

Разные товары предполагают разные технологии продаж. Проблемы начинаются, когда технологии путают. Помните то время, когда крупные аптечные сети активно внедряли открытый формат торговли, пытаясь вывести фармацевтов и их помощников в торговый зал? Насколько могу судить, затея провалилась. По крайней мере, во всех аптеках, в которых я бываю, провизоры встречают клиентов, стоя за прилавком. И правильно! Потому что фармацевт, инициирующий контакт с клиентом в торговом зале, в глазах последнего сразу теряет статус эксперта и становится «впаривателем». Конечно, это самым негативным образом сказывается и на конверсии, и на сумме среднего чека.

С другой стороны, в аптеках продаются серии по уходу за кожей. Они могут продаваться с применением как экспертной, так и импульсной технологии продаж. Использование промоутеров или консультантов в зале поможет поднять продажи этой группы товаров (см. пример ниже).

Поймите меня правильно. Я не обвиняю продавцов, лишь констатирую факты. В конце концов, задачи им ставят руководители, и они же предписывают, как работать с покупателями. Все эти ошибки – следствие распространенного непрофессионального и упрощенного отношения к розничным продажам. Продавцы, наоборот, часто игнорируют неэффективные предписания – на благо продажам. Еще бы, ведь они на себе испытывают все негативные эмоции клиентов, получая обратную связь от них напрямую.