Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Итак, выясните, что эффективно именно для вашей аудитории. Но есть и некоторые общие статистические данные и тенденции.

Дэн Зарелла, автор книги The Science of Marketing [18] («Наука маркетинга»), проанализировал данные более 9 млрд сообщений, отправленных из почтовой системы MailChimp. Он обнаружил, что почта, отправленная в выходные дни, демонстрирует самый высокий показатель кликабельности (процент писем, в которых читатель перешел по ссылке).

18

Zarrella D. The Science of Marketing: When to Tweet, What to Post, How to Blog, and Other Proven Strategies. Hoboken: Wiley, 2013.

Рис. 17. Влияние дня недели на показатель кликабельности

Это часть более широкого явления, которое Зарелла называет «время без конкуренции». Вы с большей вероятностью привлечете внимание к вашим письмам, твитам и статьям, если отправите их во время наименьшей конкуренции.

По этой же причине лучшее время для рассылки – раннее утро. Приступая к работе, подписчик начнет разбирать письма коллег, клиентов и поставщиков – и сразу увидит ваши сообщения.

Исходя из этих данных, я по возможности делаю рассылку рано утром или в выходные. Но даже стремясь выбрать идеальное время, я не позволяю себе значительных задержек. К тому же если все прочтут Зареллу, то в выходные и по утрам конкуренция как раз вырастет, и этот подход утратит эффективность.

Рис. 18. Влияние времени суток на показатель кликабельности

Еще один фактор, влияющий на успех вашей рассылки, – ее частота.

Многие исследования, посвященные данному вопросу, показали, что для большинства опрашиваемых одна из главных причин отписки – чрезмерная частота рассылки. Однако есть и другие данные. Рассмотрев показатели отписки и кликабельности при разной частоте рассылки, Зарелла сделал следующие выводы:

• Редкая рассылка демонстрирует существенно более высокие показатели отписки (0,7 % – для ежемесячной рассылки; 0,15 % – для ежедневной).

• Рост частоты рассылки приводит к незначительному снижению кликабельности – примерно с 6 % (для рассылки один-два раза в месяц) до 5 % (для ежедневной). Но этот показатель относится к отдельным письмам, а в целом ежедневные рассылки приносят в 20 раз больше кликов.

Зарелла пришел к выводу, что «отправка большого количества писем не такое уж табу маркетинга, как принято было считать. Если вы <…> целенаправленно рассылаете персонализированные и полезные письма, чем больше их будет, тем лучше».

Частое общение во всех сферах бизнеса и жизни – признак близких отношений. Конечно, кто-то сочтет чрезмерно частой вашу ежедневную рассылку (или даже три-четыре письма в неделю). Но если подписчик не может уделить пару минут в день вашим действительно полезным, интересным письмам, с ним вряд ли можно выстроить тесные отношения. Возможно, он не станет ценным клиентом.

Если у вас нет возможности отправлять письма ежедневно, делайте это как можно чаще, сохраняя высокий уровень качества.

Выводы

Станет ли подписчик открывать и читать письмо, зависит от пяти основных факторов.

1. Ваши письма благополучно проходят фильтры спама и нежелательной почты. Для этого они должны быть полезными и обеспечивать должный уровень вовлеченности подписчиков.

2. Вы быстро завоевали репутацию автора полезных, увлекательных писем. Подписчики привыкают открывать все ваши сообщения.

3. Темы ваших писем обещают выгоду и вызывают любопытство. В первых строках вы развиваете эти темы.

4. Ваши письма легко читаемы на всех устройствах.

5. Вы отправляете письма в то время, когда в почтовом ящике подписчика, вероятно, мало других писем.

Что дальше?

Проверьте письма, отправляемые подписчикам, на соответствие следующим условиям:

• Темы писем сосредоточены на выгоде и наверняка вызовут любопытство. Доработайте темы, используя правила и формулы, описанные в этой главе, чтобы повысить их эффективность.

• Письма производят приятное впечатление уже на раннем этапе. Выставьте «на передовую» свои лучшие, наиболее полезные и интересные материалы. Пусть с них начнется взаимодействие с подписчиком – и он будет ждать от вас полезных сообщений в дальнейшем.

• Письма легко читаются. Используйте короткие предложения и абзацы, оставляя при этом много свободного места. Проверьте, как ваши письма выглядят на основных мобильных устройствах: Android, iPhone, iPad и пр. Для этого можно воспользоваться самим устройством или бесплатной службой проверки электронных писем Litmus, перейдя на сайт https://litmus.com/email-testing.

Попробуйте отправить письма в выходные дни, рано утром и поздно вечером, чтобы определить, как это сказывается на частоте открытия и чтения писем (подробнее о том, как это сделать, читайте в главе об измерении и тестировании).

4. Правильное обращение Как написать интересное и убедительное письмо

В последнее время стало модным слово «вовлеченность», и оно вполне может стать синонимом слова «добро». Давайте рассмотрим, что же оно значит.

Начнем с контекста. Наша общая цель – чтобы подписчики выполнили определенное действие (как правило, купили у нас продукт или заказали услугу). Так вот, вовлеченность – средство достижения этой цели.

В этом контексте вовлеченность подписчиков рассылки подразумевает следующее:

• Они считают, что ваши отношения выходят за рамки отправителя и получателя. Они доверяют вам и ценят ваш труд.

• Их взаимодействие с вашими письмами гораздо шире, чем просто чтение. Они пересылают ваши материалы друзьям, пишут о них в соцсетях, отмечают лайками, участвуют в опросах. Возможно, они более тесно общаются с вами – по электронной почте, телефону или даже лично.

Вы стремитесь к тому, чтобы адресаты привыкли взаимодействовать с каждым вашим письмом. Если подписчики считают себя активными читателями и как-то действенно реагируют на ваши сообщения, то от них можно ожидать и большего. Возможно, например, что они позвонят по поводу сотрудничества или покупки одного из ваших продуктов.

Кроме того, отношения с подписчиками выстраиваются путем взаимодействия. Чем большую пользу они при этом получают, тем больше вы им нравитесь и тем охотнее они сделают что-то для вас.