Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
•Известный сервис закладок – на этой странице представлен список тегов, популярных в последнее время, и самых популярных тегов за все время его существования.
•Организованный указатель самых популярных тегов для блогов, использованных на сайте Technorati.com за последний месяц.
•Сайт YouTube сейчас очень активно используется участниками социальных сетей. Данный инструмент предназначен для поиска наиболее популярных фраз в запросах на поиск видео.
•Хэштеги (символ #) часто используются в сети Twitter как своеобразные метки категории. Данный инструмент показывает недельный тренд любого выбранного вами хэштега.
Программа Social Mention объединяет результаты, полученные из разных источников, начиная от сети Twitter до блогов и комментариев, за последние несколько часов (см
Рис. 7.12. Программа Social Mention
Итак, что мы узнали о фразе LinkedIn CRM из программы Social Mention?
Бросив мимолетный взгляд на результаты анализа, мы видим разные источники контента, включая сети Twitter, Facebook, Delicious и сайт YouTube. На основании этих данных становится ясно, что проведение опросов среди клиентов может натолкнуть на новые идеи. Также понятнее выглядят потребности клиентов. В числе конкурентов, за которыми желательно внимательно следить, – компании LinkedIn, Dell и Salesforce.
На основе данных по одной ключевой фразе из программы Social Mention получается следующий список тем для социальных сетей:
• интеграция CRM-системы с LinkedIn и проведение опросов среди клиентов;
• интеграция CRM-системы с LinkedIn позволяет лучше разобраться в потребностях клиентов;
• интеграция CRM-системы с LinkedIn – сравнение конкурентов;
• тенденции в интеграции CRM-системы с LinkedIn;
• интеграция CRM-системы с LinkedIn в сочетании с интеграцией с Facebook и Twitter;
• деморолики об интеграции CRM-системы с LinkedIn.
Информация о темах, популярных в социальных сетях, дает ценные подсказки для создания контента с целью поддержать ключевую фразу LinkedIn CRM integration, включая сообщения в своих блогах, комментариях в чужих блогах, видео, твитах и закладках. Становится понятно, что подобный контент стоит продвигать через социальные каналы (например, социальные закладки) и новостные сайты (например, сайт StumbleUpon), а также распространять видео на сайте YouTube.
Дополнительное преимущество в том, что темы, обсуждаемые в социальных сетях, полезны для создания контента по длинным ключевым фразам, который не только востребован поисковыми системами, но и представляет интерес для участников социальных сетей. По мере необходимости можно обновлять динамический список этих тем, например раз в неделю или даже ежедневно, в зависимости от активности публикации контента. Поскольку использование поисковых фраз сочетается с системой оптимизации контента и наращивания ссылочной массы, у вас есть вся необходимая информация для привлечения нужных посетителей, которые ищут данные в поисковых системах. Постоянное изучение тем, обсуждаемых в социальных сетях, с расчетом на будущее позволит актуализировать свой список тем согласно текущим изменениям и вдохновит на создание нового контента, взаимодействие в социальных сетях и подбор длинных ключевых фраз с целью оптимизировать контент для социальных сетей. Составив список тем, можно продолжать накопление данных для его уточнения. В главе 13 рассматривается, как искать новые ключевые фразы, тестировать созданный контент и повышать эффективность общения с типовыми персонажами по всему миру.
Вопросы для самостоятельной работы
1. На основе изучения потребительских сегментов и типовых персонажей определите наиболее подходящие ключевые фразы для тем, релевантных основным продуктам вашей компании.
2. Проведите мозговой штурм по подбору ключевых слов и фраз на основании контента и продуктов вашей компании. Предоставьте созданный список сотрудникам, которые общаются с клиентами. Сохраните набор фраз, полученный в ходе мозгового штурма, в виде таблицы Excel.
3. Определите популярность ключевых фраз в вашем списке при помощи таких инструментов, как Google AdWords, Wordtracker, Wordstream или Keyword Discovery.
4. Разделите список ключевых фраз на фразы общего значения и длинные фразы и определите их соответствие
с контентом на сайте компании. Отсортируйте фразы по релевантности, конкурентной позиции в результатах поиска и популярности.5. Используйте инструменты для поиска в социальных сетях, например socialmention.com, чтобы определить темы, позволяющие расширить список ключевых слов.
Глава 8
Разработка плана контент-маркетинга
Мы продолжаем движение по избранному пути. Мы сформулировали свои бизнес-цели, изучили клиентов, узнали о том, какие фразы они используют для поиска информации и какие темы обсуждают в социальных сетях. Теперь пришла пора превратить наши идеи, данные исследований и знания в реальный план контент-маркетинга.
Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг – это метод привлечения, удержания клиентов и поддержки их стремления купить продукты компании или оставить о них благоприятный отзыв, который основан на создании контента, полезного потребителям на всех этапах цикла покупки.
Контент-маркетинг как один из элементов маркетинга завоевывает все б'oльшую популярность. Более 60 % специалистов по контент-маркетингу планируют увеличение своей занятости в течение следующих 12 месяцев {41} . Нет ничего удивительного, что потребители стали все больше внимания уделять контенту. Окруженные избытком традиционной рекламы, они стараются перед покупкой как можно больше узнать о продукте через интернет. Именно контент – причина существования поисковых систем, и именно им делятся пользователи социальных сетей в виде текста, изображений, видео и аудиофайлов. Если маркетологи способны эффективно объединить свои знания о ключевых словах для поисковых систем и социальных медиа с планом контент-маркетинга, они получают возможность эффективнее выстраивать путь потребителя к своему продукту, а также повысить уровень обслуживания клиентов. Нет сомнений, что контент – это ключ к повышению результативности онлайн-маркетинга. Но остается вопрос: как создавать, оптимизировать, продвигать и оценивать план контент-маркетинга, чтобы добиться повышения популярности бренда среди целевой аудитории?
41
Joe Pulizzi, «2012 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends [Research Report]». – December 5, 2011, Content Marketing Institute, http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/12/2012-b2b-content-marketing-research/.
Знать своих потребителей – основа эффективного контент-маркетинга
Компания Chief Manufacturing – один из ведущих поставщиков профессионального аудио– и видеооборудования для дилеров и дистрибьюторов из разных сфер деятельности, включая образование, здравоохранение и гостиничный бизнес. Чтобы повысить эффективность контент-маркетинга, маркетологам необходимо выявить ключевые различия в том, как потребители предпочитают получать информацию и общаться в интернете. Целевая аудитория Chief Manufacturing – дилеры и специалисты по установке оборудования. Каждая из этих больших групп клиентов имеет свои особенности, которые необходимо учесть при разработке плана контент-маркетинга.
Исследования в фокус-группах показали, что среди дилеров появляется все больше молодых людей, активно пользующихся информацией из интернета, включая блоги и другие формы цифровых коммуникаций. Но такое поведение нехарактерно для дилеров более старшего возраста, которые по-прежнему предпочитают печатную продукцию.
Вторую часть целевой аудитории – специалистов по установке оборудования, также можно разделить на две группы по возрасту и способу получения данных. Если дилеры предпочитают информацию, помогающую при сбыте (например, обзоры продуктов), то специалистам по установке нужны более конкретные сведения (например, подробные технические описания продукта и руководство по его установке). Маркетологи компании Chief Manufacturing прекрасно понимают, что специалисты по установке обладают определенным влиянием на дилеров. Поэтому было решено больше внимания уделить созданию подробной и удобной в использовании информации о продуктах, предназначенной для специалистов по установке, что одновременно повлияет на продажи дилеров.